今年上半年，直播電商江湖與往年有何不同？

頭部MCN機構相繼交出了成績單。8月28日晚間，遙望科技（SZ:002291，股價10.63元，總市值98.93億元）發布了2023年半年度報告。報告期內，遙望科技實現營業收入22.63億元，同比增長25.63%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為-2.08億元，同比減少287.55%。

【資料圖】

圖片來源：遙望科技半年報

作為行業頭部MCN機構，2023年上半年，遙望科技直播電商業務實現GMV約60億，同比增長約9%，其中二季度公司實現GMV約34億，同比增長約11%，環比增長約33%。

雖說GMV的大盤還在增長，但頭部MCN機構之間的差距正越來越小。

8月25日晚間，東方甄選發布的首個全年業績（2022年6月1日~2023年5月31日）顯示，東方甄選全年帶貨GMV達100億元，總訂單數1.36億單。交個朋友的最新財報則顯示，交個朋友在2023年上半年實現超50億GMV，兩者GMV體量相當，而遙望科技略有領先。

面對著日益逼近的競爭對手，遙望科技似乎比較焦慮。今年上半年，遙望科技在本地生活、供應鏈以及AI領域接連布局，迫切想找到第二增長曲線。

直播業務承壓

在半年報的業績預告中，對于上半年的GMV表現，遙望科技便表示，相較于2023年一季度GMV同比增速持平，公司在經歷調整后，GMV層面在二季度恢復增長。

雖說營收還維持著增長態勢，GMV也還有一定的領先優勢，遙望科技的營收增速已經大幅落后于競爭對手。

以東方甄選為例，財報顯示，2023財年，東方甄選凈利潤達9.71億元，上財年凈虧損為7100萬元，實現扭虧為盈；總營收同比增加651%至45.1億元，原因是“自營產品及直播電商業務的強勁發展”。

對于自身直播業務存在的問題，早在今年開年，遙望科技董事長兼CEO謝如棟便曾怒懟過管理層。1月1日，謝如棟在發出的內部信中表示，在團隊規模上，我們從年初的1000人，增長到了1500人，但團隊的擴張并沒有給業務帶來意料中的增速，業績沒有隨著人員基數呈線性增長。

根據信達證券的研報，遙望科技2021年GMV達到102.55億元，增速達138.50%。而在1月2日的投資者交流會上，遙望科技方面透露，2022年公司“一共創造150億左右GMV”。

這么算來，遙望科技若想達到去年的GMV，下半年的壓力便不算小。

此前，遙望科技是以明星主播為特色，專程飛去香港簽下第一個明星主播王祖藍后，謝如棟進行了多層次主播矩陣打法，在拓展明星主播的同時，以內部賽馬機制孵化職業主播。

主播在遙望直播電商產業園直播間直播 圖片來源：每經記者 葉曉丹 攝

截至今年年初，遙望科技目前已簽約合作了王祖藍、張柏芝、張予曦、賈乃亮等明星主播近40位，孵化了瑜大公子、李宣卓等百余位主播達人。

而在今年上半年，遙望科技也簽約了趙雅芝、何潤東、車保羅等藝人，執行了梅西中國行直播首秀。

不過，請來梅西進自家主播直播間，似乎并沒有為遙望帶來多少紅利。從傳出梅西即將降臨遙望旗下主播的直播間開始，遙望科技的股價就漲漲跌跌。6月12日，消息首度傳出，截至當日收盤，遙望科技漲幅5.13%，而6月14日直播當天，遙望科技收盤價15.68元，與前一日收盤價持平。而至6月15日，其收盤價15.00元，跌了4.34%。

值得一提的是，當前階段，明星主播的競爭力或呈下降趨勢。

根據國金證券的相關研報，直播電商呈現去中心化趨勢，重視扶持中腰部主播，培育新人主播。該研報提到，快手基于“人”的非中心化的推薦機制，采用“去中心化”的流量體系，引入曝光上限和基尼系數來調控社區生態，對頭部流量進行限流。

此前，遙望科技一度是直播電商行業首個且唯一一個完成了淘寶、抖音、快手三個平臺全域布局的公司。然而，目前，多平臺布局已經成為了MCN機構的普遍選擇，8月24日，東方甄選正式宣布將入駐淘寶直播，8月29日，東方甄選于早上8點在淘寶開啟首秀“盤淘會”。據悉，開播一小時后，截至早上9點，直播間銷售額突破1000萬元，在線人數突破210萬。

百聯咨詢創始人莊帥在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，當前階段，由于模式的問題，直播電商平臺本身的增長就在放緩，“MCN機構也不可避免會出現淘汰賽，此消彼長。”

急覓第二增長曲線

為了維持自身的市場地位和行業競爭力，今年上半年，遙望科技動作頻頻。

一方面，遙望科技簽約了更多中腰部主播。半年報提及，截至6月30日，公司累計簽約藝人超過50位。除了藝人以外，公司2023年積極切入非標類目的服飾領域，合作數百名垂類達人，遙望流量矩陣從頭部向中腰部延展。

另一邊，遙望科技積極探索非標品直播以及本地生活類目。

在本地生活類目上，遙望科技還是用的明星打頭陣的策略。半年報提及，618期間，楊子、黃圣依夫婦開展迪士尼專場直播GMV破1.52億，7月再與五菱汽車合作生活服務專場GMV破1.2億。

在半年度業績預告中，遙望科技也提到，由于本地生活業務毛利較低，拉低了公司互聯網營銷業務的整體毛利水平。

國金證券的研報認為，當前階段，MCN市場規模不斷擴大，競爭力在于供應鏈管理、主播孵化和流量管理的能力。可以看到，今年上半年，遙望科技在供應鏈上也在加碼。

據其表示，公司“線上+線下”新型商業綜合體“遙望X27主題公園”即將落地杭州臨平，此外，據透露，其整合服裝產業鏈資源，與200多家服飾品牌達成深度合作。

在供應鏈上，遙望科技投入不少。半年報提到，2023年6月，公司與浙江中胤時尚股份有限公司聯合打造的“胤如遙望中國鞋都（溫州）數字化生態產業鏈基地”順利落地，項目占地面積約1萬余平方米，未來將以鞋履銷售為核心。

與此同時，遙望科技還在AI上投入了大量資源。記者了解到，通過基礎大模型驅動的遙望AIOS正在積極推動研發，以期實現直播間具體工作任務的全面智能化，例如工作過程AI化、AI自動選品、商品相關圖文的AI生成、流量智能投放、數字人直播等。

遙望科技提到，在數字人方面，其持續深化與小冰合作，虛擬人形象和聲音復刻、互動問答等技術能力取得顯著提升，目前遙望虛擬人直播在快手和淘寶獲得官方支持，賬號已加入白名單進行測試當中。

莊帥認為，遙望科技加碼供應鏈實際上是擴品類，的確能提高抗風險能力，哪怕給其他主播供貨也能獲得增長。至于AI帶來的增益，則還需要觀察，畢竟用戶體驗有待提升，平臺也沒出現大力支持的態度。

總的來說，遙望科技在今年上半年的確有不少實質性的動作，但在股價上收效并不明顯。開年至今，其股價已經跌去18.23%。長期來看，隨著直播電商進入成熟期，相關MCN機構在吃過了風口帶來的紅利之后，需要拿出真本事了。

截至8月29日收盤，遙望科技收盤價10.63元，漲2.80%，總市值98.93億元。

封面圖片來源：每經記者 葉曉丹 攝