今年上半年，直播電商江湖與往年有何不同？

頭部MCN機構(gòu)相繼交出了成績單。8月28日晚間，遙望科技（SZ:002291，股價10.63元，總市值98.93億元）發(fā)布了2023年半年度報告。報告期內(nèi)，遙望科技實現(xiàn)營業(yè)收入22.63億元，同比增長25.63%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為-2.08億元，同比減少287.55%。

【資料圖】

圖片來源：遙望科技半年報

作為行業(yè)頭部MCN機構(gòu)，2023年上半年，遙望科技直播電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)GMV約60億，同比增長約9%，其中二季度公司實現(xiàn)GMV約34億，同比增長約11%，環(huán)比增長約33%。

雖說GMV的大盤還在增長，但頭部MCN機構(gòu)之間的差距正越來越小。

8月25日晚間，東方甄選發(fā)布的首個全年業(yè)績（2022年6月1日~2023年5月31日）顯示，東方甄選全年帶貨GMV達100億元，總訂單數(shù)1.36億單。交個朋友的最新財報則顯示，交個朋友在2023年上半年實現(xiàn)超50億GMV，兩者GMV體量相當(dāng)，而遙望科技略有領(lǐng)先。

面對著日益逼近的競爭對手，遙望科技似乎比較焦慮。今年上半年，遙望科技在本地生活、供應(yīng)鏈以及AI領(lǐng)域接連布局，迫切想找到第二增長曲線。

直播業(yè)務(wù)承壓

在半年報的業(yè)績預(yù)告中，對于上半年的GMV表現(xiàn)，遙望科技便表示，相較于2023年一季度GMV同比增速持平，公司在經(jīng)歷調(diào)整后，GMV層面在二季度恢復(fù)增長。

雖說營收還維持著增長態(tài)勢，GMV也還有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢，遙望科技的營收增速已經(jīng)大幅落后于競爭對手。

以東方甄選為例，財報顯示，2023財年，東方甄選凈利潤達9.71億元，上財年凈虧損為7100萬元，實現(xiàn)扭虧為盈；總營收同比增加651%至45.1億元，原因是“自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的強勁發(fā)展”。

對于自身直播業(yè)務(wù)存在的問題，早在今年開年，遙望科技董事長兼CEO謝如棟便曾怒懟過管理層。1月1日，謝如棟在發(fā)出的內(nèi)部信中表示，在團隊規(guī)模上，我們從年初的1000人，增長到了1500人，但團隊的擴張并沒有給業(yè)務(wù)帶來意料中的增速，業(yè)績沒有隨著人員基數(shù)呈線性增長。

根據(jù)信達證券的研報，遙望科技2021年GMV達到102.55億元，增速達138.50%。而在1月2日的投資者交流會上，遙望科技方面透露，2022年公司“一共創(chuàng)造150億左右GMV”。

這么算來，遙望科技若想達到去年的GMV，下半年的壓力便不算小。

此前，遙望科技是以明星主播為特色，專程飛去香港簽下第一個明星主播王祖藍后，謝如棟進行了多層次主播矩陣打法，在拓展明星主播的同時，以內(nèi)部賽馬機制孵化職業(yè)主播。

主播在遙望直播電商產(chǎn)業(yè)園直播間直播 圖片來源：每經(jīng)記者 葉曉丹 攝

截至今年年初，遙望科技目前已簽約合作了王祖藍、張柏芝、張予曦、賈乃亮等明星主播近40位，孵化了瑜大公子、李宣卓等百余位主播達人。

而在今年上半年，遙望科技也簽約了趙雅芝、何潤東、車保羅等藝人，執(zhí)行了梅西中國行直播首秀。

不過，請來梅西進自家主播直播間，似乎并沒有為遙望帶來多少紅利。從傳出梅西即將降臨遙望旗下主播的直播間開始，遙望科技的股價就漲漲跌跌。6月12日，消息首度傳出，截至當(dāng)日收盤，遙望科技漲幅5.13%，而6月14日直播當(dāng)天，遙望科技收盤價15.68元，與前一日收盤價持平。而至6月15日，其收盤價15.00元，跌了4.34%。

值得一提的是，當(dāng)前階段，明星主播的競爭力或呈下降趨勢。

根據(jù)國金證券的相關(guān)研報，直播電商呈現(xiàn)去中心化趨勢，重視扶持中腰部主播，培育新人主播。該研報提到，快手基于“人”的非中心化的推薦機制，采用“去中心化”的流量體系，引入曝光上限和基尼系數(shù)來調(diào)控社區(qū)生態(tài)，對頭部流量進行限流。

此前，遙望科技一度是直播電商行業(yè)首個且唯一一個完成了淘寶、抖音、快手三個平臺全域布局的公司。然而，目前，多平臺布局已經(jīng)成為了MCN機構(gòu)的普遍選擇，8月24日，東方甄選正式宣布將入駐淘寶直播，8月29日，東方甄選于早上8點在淘寶開啟首秀“盤淘會”。據(jù)悉，開播一小時后，截至早上9點，直播間銷售額突破1000萬元，在線人數(shù)突破210萬。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，當(dāng)前階段，由于模式的問題，直播電商平臺本身的增長就在放緩，“MCN機構(gòu)也不可避免會出現(xiàn)淘汰賽，此消彼長。”

急覓第二增長曲線

為了維持自身的市場地位和行業(yè)競爭力，今年上半年，遙望科技動作頻頻。

一方面，遙望科技簽約了更多中腰部主播。半年報提及，截至6月30日，公司累計簽約藝人超過50位。除了藝人以外，公司2023年積極切入非標(biāo)類目的服飾領(lǐng)域，合作數(shù)百名垂類達人，遙望流量矩陣從頭部向中腰部延展。

另一邊，遙望科技積極探索非標(biāo)品直播以及本地生活類目。

在本地生活類目上，遙望科技還是用的明星打頭陣的策略。半年報提及，618期間，楊子、黃圣依夫婦開展迪士尼專場直播GMV破1.52億，7月再與五菱汽車合作生活服務(wù)專場GMV破1.2億。

在半年度業(yè)績預(yù)告中，遙望科技也提到，由于本地生活業(yè)務(wù)毛利較低，拉低了公司互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)的整體毛利水平。

國金證券的研報認為，當(dāng)前階段，MCN市場規(guī)模不斷擴大，競爭力在于供應(yīng)鏈管理、主播孵化和流量管理的能力。可以看到，今年上半年，遙望科技在供應(yīng)鏈上也在加碼。

據(jù)其表示，公司“線上+線下”新型商業(yè)綜合體“遙望X27主題公園”即將落地杭州臨平，此外，據(jù)透露，其整合服裝產(chǎn)業(yè)鏈資源，與200多家服飾品牌達成深度合作。

在供應(yīng)鏈上，遙望科技投入不少。半年報提到，2023年6月，公司與浙江中胤時尚股份有限公司聯(lián)合打造的“胤如遙望中國鞋都（溫州）數(shù)字化生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈基地”順利落地，項目占地面積約1萬余平方米，未來將以鞋履銷售為核心。

與此同時，遙望科技還在AI上投入了大量資源。記者了解到，通過基礎(chǔ)大模型驅(qū)動的遙望AIOS正在積極推動研發(fā)，以期實現(xiàn)直播間具體工作任務(wù)的全面智能化，例如工作過程AI化、AI自動選品、商品相關(guān)圖文的AI生成、流量智能投放、數(shù)字人直播等。

遙望科技提到，在數(shù)字人方面，其持續(xù)深化與小冰合作，虛擬人形象和聲音復(fù)刻、互動問答等技術(shù)能力取得顯著提升，目前遙望虛擬人直播在快手和淘寶獲得官方支持，賬號已加入白名單進行測試當(dāng)中。

莊帥認為，遙望科技加碼供應(yīng)鏈實際上是擴品類，的確能提高抗風(fēng)險能力，哪怕給其他主播供貨也能獲得增長。至于AI帶來的增益，則還需要觀察，畢竟用戶體驗有待提升，平臺也沒出現(xiàn)大力支持的態(tài)度。

總的來說，遙望科技在今年上半年的確有不少實質(zhì)性的動作，但在股價上收效并不明顯。開年至今，其股價已經(jīng)跌去18.23%。長期來看，隨著直播電商進入成熟期，相關(guān)MCN機構(gòu)在吃過了風(fēng)口帶來的紅利之后，需要拿出真本事了。

截至8月29日收盤，遙望科技收盤價10.63元，漲2.80%，總市值98.93億元。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 葉曉丹 攝