傳統(tǒng)文化是中國人的根。千百年來,它從本質(zhì)上定義了我們是誰,潛移默化地影響著我們的三觀、喜好傾向和與世界連接的方式。

如今,傳統(tǒng)文化雖然未處于當(dāng)代人生活的中心,但由于始終與時代交融、進(jìn)化,其依然有著強(qiáng)大的號召力和共鳴基礎(chǔ),這為有意于在傳承傳統(tǒng)文化價值的同時豐富自身形象的品牌提供了契機(jī)。

不過對于品牌來說,一個關(guān)鍵動作是找到核心受眾,精準(zhǔn)捕捉他們的認(rèn)知和情緒,從而制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略。于是一些提問自然浮現(xiàn),比如喜歡傳統(tǒng)文化的究竟是怎樣的人群?他們對傳統(tǒng)文化商業(yè)化持何種態(tài)度?什么議題、故事和場景最能引起他們的共鳴?對于同一種傳統(tǒng)文化,他們的認(rèn)知又有何異同?

從賦能本土與海外品牌傳統(tǒng)文化營銷新啟示出發(fā),近期4A廣告公司時趣旗下專業(yè)智庫時趣研究院正式發(fā)布《未來已來 過去已去——中國傳統(tǒng)文化消費(fèi)者認(rèn)知和營銷洞察白皮書》,以幫助品牌精神找到有效的認(rèn)知錨點(diǎn)。

時趣發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)文化核心受眾群體,在傳統(tǒng)文化傳播中起著承上啟下的關(guān)鍵作用,引領(lǐng)普通大眾人群的傳統(tǒng)文化認(rèn)知和審美,因此將其成為本次研究的主要對象。

因此研究團(tuán)隊(duì)在定性訪談結(jié)果的基礎(chǔ)上進(jìn)行定量問卷調(diào)研,覆蓋了一線、新一線、二線的14城市中的傳統(tǒng)文化愛好者,同時集合時趣特有的大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺時趣洞察引擎上的1000萬+社媒體大數(shù)據(jù),綜合輸出研究結(jié)果,發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)文化愛好者共性特質(zhì)如下:

傳統(tǒng)文化人群普遍價值“三高”,呈現(xiàn)高學(xué)歷、高階層、 高收入的社會特征

對個人發(fā)展有思考、有主見,愿意付出努力,達(dá)成自己想要的理想目標(biāo)

家學(xué)傳承,典型的“從娃娃抓起”,文化底蘊(yùn)深厚

消費(fèi)注重體驗(yàn)與內(nèi)涵,重視自我成長和精神共鳴

突破熟人圈子,樂于社交分享,社會影響力強(qiáng),對于傳統(tǒng)文化的傳播起到關(guān)鍵作用

此外根據(jù)它們對傳統(tǒng)文化及國潮的認(rèn)知和態(tài)度,我們了解到受眾樂于看到傳統(tǒng)文化獲得更大范圍的認(rèn)可,重?zé)ㄉ鷻C(jī),因此對傳統(tǒng)文化的商業(yè)化持開放包容的積極態(tài)度,同時也希望品牌產(chǎn)品更具個性,但期待更創(chuàng)新的結(jié)合方式。

結(jié)合以上受眾心理動因,時趣深入到豐富龐雜的傳統(tǒng)文化世界,對傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行細(xì)化分類,將其具體分為“傳統(tǒng)文化觀念”和“傳統(tǒng)文化表現(xiàn)元素”,表現(xiàn)元素從抽象到具象分為文化載體、生活方式,以及文娛表達(dá),匯集到許多傳統(tǒng)文化不為人常知、且有意思的現(xiàn)象,提供了全景式的傳統(tǒng)文化元素盤點(diǎn)、豐富場景的現(xiàn)象語料與真實(shí)的人群共鳴關(guān)鍵詞,可以助力品牌主在多元連接、再創(chuàng)傳統(tǒng)文化時做到準(zhǔn)確理解、貼合創(chuàng)新,從而實(shí)現(xiàn)中國文化與品牌基因的融合。

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