8月28日晚間，國內乳品“新鮮”勢力代表品牌新乳業發布了2023年中期業績報告。報告顯示，上半年公司各項主要指標繼續保持穩健增長。

上半年，新乳業在當前乳品行業“兩超多強”的激烈競爭格局下，面對消費增長乏力、行業增速緩慢的大環境，實現了超過行業大盤的增長速度。這表明公司圍繞“鮮”字構筑的護城河已經成型，主要業績驅動模式使得公司作為新鮮乳業代表品牌的地位進一步鞏固。在今年確定全新的五年規劃后，公司更加篤定地圍繞“鮮立方戰略”投入于生物科技、數字科技等硬核科技領域，并以此為基礎推動產品、服務、營銷等多路徑的持續創新。這些變化在帶動新乳業實現業績與市場份額增長的同時，還將進一步提升企業的品牌價值。

新戰略生根 構建新鮮版圖

(資料圖)

今年5月，新乳業發布《2023－2027年戰略規劃》，將“做大做強核心業務，提升企業價值，五年實現凈利率倍增”確定為五年奮斗目標。

新乳業在這一規劃指導下，正加大力度強化“鮮立方”的落地實施，并通過場景和渠道布局加強鮮價值的傳播，讓“24小時”鮮牛乳成為消費者購買鮮奶的第一選擇。中報顯示，上半年新乳業鮮奶收入同比增長超過10％，市場占有率基本保持穩定，以低溫高端乳制品為主的唯品乳業整體營業收入同比增長超過30％，毛利率同比增加超過3個百分點。

壁壘鮮奶與DTC業務在打造核心品類和核心渠道上具有護城河效應，新乳業努力把DTC打造為全新增長引擎。上半年，新乳業在渠道建設方面依托“鮮活go”優化配送服務，提升運營效率和用戶體驗的同時，推動加盟合作、多場景拓店，并推廣自助取奶機業務，通過端到端的服務為用戶生態的建立打下了堅實的基礎。

報告期內，新乳業DTC業務整體營收同比增長20％；電商業務在整體收入增長超過35％的同時保持了毛利率提升。系列措施推動品類結構的改善，從產品和服務維度使得全新的五年規劃順利落地生根，創造了良好的開局。

創“芯”力凸顯 加速產品迭代

作為一家“非傳統科技型乳企”，新乳業不斷通過與國內一流科研機構深度合作，形成了基礎研究與成果轉化并重的產學研結合體系，一年內推出的新品占收入比保持在10％左右。

中報顯示，新乳業參與四川省科技廳農業科技成果轉化等重點科研項目，并持續推進自產、移植胚胎的“牛芯片”項目，半年內共獲得授權專利22項，獲評2023年四川省工業質量標桿、中國乳制品工業協會技術進步二等獎等科技獎項。

上半年，新乳業圍繞壁壘鮮奶和特色酸奶兩大核心業務，在全國品牌和區域特色品牌產品上持續創新。24小時系列上市全新利樂冠包裝形式，持續提升極致供應鏈能力，與CVS系統方共同變革供應模式，提供給消費者新鮮當日享的營養鮮奶。此外，公司推出以稀奢初選營養，原生自然親和為賣點的A2鮮奶，為腸胃敏感人群，提供更有品質感、價值感、功能感的新鮮牛奶；上市千島湖牧場4．0蛋白高端新品，以“生態山水”傳遞千島湖品牌生態牧場的珍稀價值。同時，公司緊抓低溫風味乳風口，推出冬日“厚”、夏日“爽”季節限定風味奶；氣泡酸奶推出水蜜桃新口味，在氣泡這個酸奶新細分品類中持續領先創新。

后疫情時代，益生菌成為一個爆發式增長的大賽道，這也成為新乳業多年技術積累的重要利好。今年上半年，新乳業通過新成立的成都分子力量生物科技公司，聚焦生物科技方向的研究與開發，致力于一站式科研服務平臺的打造。基于公司所建立的超過1300株的菌種庫，新乳業實現了自有發酵劑和益生菌的產業化。目前，新乳業在益生菌研發領域正形成領跑乳業的“芯”能力。

數字建設深化 助力降本增效

自去年起，新乳業開始全面部署“燈塔項目群”。至今年上半年，這項數字化轉型正進入全面深化階段，形成了穩定運行的數字化工廠、數字化安全溯源系統和數字化運營體系，進一步增加管控點、打破信息系統間壁壘，從生產到銷售端實現了效率的大幅度提升，成為保障公司業績、推動利潤倍增計劃的重要抓手。

在數字化工廠端，依托于成熟的數字化能力，新乳業啟動了從研發、生產、采購到營銷、食安五大線路的供應鏈聯合降本行動。“鮮活源”食安系統在去年基礎上進一步縮短了溯源時間，實現與云南、安徽兩地政府平臺的食品安全信息系統對接，完成了13個品類的掃碼溯源。在接受外部職能部門監督進行的476批次抽檢中，合格率均為100％。

截止2023年6月，公司全域數字化用戶達1，600萬。基于私域流量的沉淀和“鮮戰略”的推進，新乳業在營銷端建立了“會員體系建設全景圖”，通過自有數字化商城“鮮活go”實現更多連接和更豐富的營銷活動。

營銷全域觸達 沉淀品牌勢能

優質的產品和服務來源于剛性的基礎創新，同樣也依賴柔性的市場觸達。通過線上寵粉加線下活動的用戶體驗閉環，新乳業正打造一個覆蓋全域的創新營銷模式，保證助力銷售的同時提升品牌勢能。

在線下，新乳業打造具有區域、產品特色店鋪，并執行了多場受消費者高度關注的溯源活動，構建經營壁壘。在春節期間，新乳業還通過點亮城市地標、打卡等活動持續種草耕深度，精準吸引年輕群體，實現品牌煥新。

線上部分，在牛奶粉絲節期間，新乳業使用元宇宙技術制作虛擬音樂會，在支付寶、微信視頻號三大平臺同時直播，總曝光超過4，000萬，私域粉絲互動率最高達到了87％，實現網綜級內容呈現。

私域是當前各類營銷中最高效的實現方式。新乳業內部MCN，已逐漸形成商業價值轉化。截至上半年，公司內部已孵化裂變15個工作室，發布超過1萬篇內容，沉淀企業微信私域用戶172萬。

在精準營銷的加持下，2023年“618”期間，公司全域電商銷售額同比增長37％，華西、雪蘭、新希望三個品牌挺進乳制品榜單TOP10，“24小時鮮牛奶”等明星產品位列天貓低溫鮮奶熱銷榜和熱賣榜TOP5，并在京東等平臺的低溫鮮乳類目多個榜單榮登第一，取得了優異成效。

隨著市場消費逐漸復蘇，乳制品作為基礎民生行業，也伴隨居民健康意識提升取得了穩健發展，從長遠來看，我國人均乳制品消費仍有不足，行業發展潛力依然較大，長期向好的趨勢不變。新乳業將堅持以“鮮”為核心，篤定堅持“鮮立方戰略”，以“科技營養食品企業”為發展定位，以“新鮮、新潮、新科技”為品牌調性，以消費者價值為導向的產品和服務創新，不斷增強長期的核心競爭力，在行業進入產品結構、產品品質、消費體驗的高水平競爭階段中，持續講好中國乳業的“新鮮”故事。