8月28日晚間，國(guó)內(nèi)乳品“新鮮”勢(shì)力代表品牌新乳業(yè)發(fā)布了2023年中期業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，上半年公司各項(xiàng)主要指標(biāo)繼續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。

上半年，新乳業(yè)在當(dāng)前乳品行業(yè)“兩超多強(qiáng)”的激烈競(jìng)爭(zhēng)格局下，面對(duì)消費(fèi)增長(zhǎng)乏力、行業(yè)增速緩慢的大環(huán)境，實(shí)現(xiàn)了超過行業(yè)大盤的增長(zhǎng)速度。這表明公司圍繞“鮮”字構(gòu)筑的護(hù)城河已經(jīng)成型，主要業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)模式使得公司作為新鮮乳業(yè)代表品牌的地位進(jìn)一步鞏固。在今年確定全新的五年規(guī)劃后，公司更加篤定地圍繞“鮮立方戰(zhàn)略”投入于生物科技、數(shù)字科技等硬核科技領(lǐng)域，并以此為基礎(chǔ)推動(dòng)產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷等多路徑的持續(xù)創(chuàng)新。這些變化在帶動(dòng)新乳業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)與市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的同時(shí)，還將進(jìn)一步提升企業(yè)的品牌價(jià)值。

新戰(zhàn)略生根 構(gòu)建新鮮版圖

(資料圖)

今年5月，新乳業(yè)發(fā)布《2023－2027年戰(zhàn)略規(guī)劃》，將“做大做強(qiáng)核心業(yè)務(wù)，提升企業(yè)價(jià)值，五年實(shí)現(xiàn)凈利率倍增”確定為五年奮斗目標(biāo)。

新乳業(yè)在這一規(guī)劃指導(dǎo)下，正加大力度強(qiáng)化“鮮立方”的落地實(shí)施，并通過場(chǎng)景和渠道布局加強(qiáng)鮮價(jià)值的傳播，讓“24小時(shí)”鮮牛乳成為消費(fèi)者購(gòu)買鮮奶的第一選擇。中報(bào)顯示，上半年新乳業(yè)鮮奶收入同比增長(zhǎng)超過10％，市場(chǎng)占有率基本保持穩(wěn)定，以低溫高端乳制品為主的唯品乳業(yè)整體營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)超過30％，毛利率同比增加超過3個(gè)百分點(diǎn)。

壁壘鮮奶與DTC業(yè)務(wù)在打造核心品類和核心渠道上具有護(hù)城河效應(yīng)，新乳業(yè)努力把DTC打造為全新增長(zhǎng)引擎。上半年，新乳業(yè)在渠道建設(shè)方面依托“鮮活go”優(yōu)化配送服務(wù)，提升運(yùn)營(yíng)效率和用戶體驗(yàn)的同時(shí)，推動(dòng)加盟合作、多場(chǎng)景拓店，并推廣自助取奶機(jī)業(yè)務(wù)，通過端到端的服務(wù)為用戶生態(tài)的建立打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

報(bào)告期內(nèi)，新乳業(yè)DTC業(yè)務(wù)整體營(yíng)收同比增長(zhǎng)20％；電商業(yè)務(wù)在整體收入增長(zhǎng)超過35％的同時(shí)保持了毛利率提升。系列措施推動(dòng)品類結(jié)構(gòu)的改善，從產(chǎn)品和服務(wù)維度使得全新的五年規(guī)劃順利落地生根，創(chuàng)造了良好的開局。

創(chuàng)“芯”力凸顯 加速產(chǎn)品迭代

作為一家“非傳統(tǒng)科技型乳企”，新乳業(yè)不斷通過與國(guó)內(nèi)一流科研機(jī)構(gòu)深度合作，形成了基礎(chǔ)研究與成果轉(zhuǎn)化并重的產(chǎn)學(xué)研結(jié)合體系，一年內(nèi)推出的新品占收入比保持在10％左右。

中報(bào)顯示，新乳業(yè)參與四川省科技廳農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化等重點(diǎn)科研項(xiàng)目，并持續(xù)推進(jìn)自產(chǎn)、移植胚胎的“牛芯片”項(xiàng)目，半年內(nèi)共獲得授權(quán)專利22項(xiàng)，獲評(píng)2023年四川省工業(yè)質(zhì)量標(biāo)桿、中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)技術(shù)進(jìn)步二等獎(jiǎng)等科技獎(jiǎng)項(xiàng)。

上半年，新乳業(yè)圍繞壁壘鮮奶和特色酸奶兩大核心業(yè)務(wù)，在全國(guó)品牌和區(qū)域特色品牌產(chǎn)品上持續(xù)創(chuàng)新。24小時(shí)系列上市全新利樂冠包裝形式，持續(xù)提升極致供應(yīng)鏈能力，與CVS系統(tǒng)方共同變革供應(yīng)模式，提供給消費(fèi)者新鮮當(dāng)日享的營(yíng)養(yǎng)鮮奶。此外，公司推出以稀奢初選營(yíng)養(yǎng)，原生自然親和為賣點(diǎn)的A2鮮奶，為腸胃敏感人群，提供更有品質(zhì)感、價(jià)值感、功能感的新鮮牛奶；上市千島湖牧場(chǎng)4．0蛋白高端新品，以“生態(tài)山水”傳遞千島湖品牌生態(tài)牧場(chǎng)的珍稀價(jià)值。同時(shí)，公司緊抓低溫風(fēng)味乳風(fēng)口，推出冬日“厚”、夏日“爽”季節(jié)限定風(fēng)味奶；氣泡酸奶推出水蜜桃新口味，在氣泡這個(gè)酸奶新細(xì)分品類中持續(xù)領(lǐng)先創(chuàng)新。

后疫情時(shí)代，益生菌成為一個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)的大賽道，這也成為新乳業(yè)多年技術(shù)積累的重要利好。今年上半年，新乳業(yè)通過新成立的成都分子力量生物科技公司，聚焦生物科技方向的研究與開發(fā)，致力于一站式科研服務(wù)平臺(tái)的打造。基于公司所建立的超過1300株的菌種庫(kù)，新乳業(yè)實(shí)現(xiàn)了自有發(fā)酵劑和益生菌的產(chǎn)業(yè)化。目前，新乳業(yè)在益生菌研發(fā)領(lǐng)域正形成領(lǐng)跑乳業(yè)的“芯”能力。

數(shù)字建設(shè)深化 助力降本增效

自去年起，新乳業(yè)開始全面部署“燈塔項(xiàng)目群”。至今年上半年，這項(xiàng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型正進(jìn)入全面深化階段，形成了穩(wěn)定運(yùn)行的數(shù)字化工廠、數(shù)字化安全溯源系統(tǒng)和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系，進(jìn)一步增加管控點(diǎn)、打破信息系統(tǒng)間壁壘，從生產(chǎn)到銷售端實(shí)現(xiàn)了效率的大幅度提升，成為保障公司業(yè)績(jī)、推動(dòng)利潤(rùn)倍增計(jì)劃的重要抓手。

在數(shù)字化工廠端，依托于成熟的數(shù)字化能力，新乳業(yè)啟動(dòng)了從研發(fā)、生產(chǎn)、采購(gòu)到營(yíng)銷、食安五大線路的供應(yīng)鏈聯(lián)合降本行動(dòng)。“鮮活源”食安系統(tǒng)在去年基礎(chǔ)上進(jìn)一步縮短了溯源時(shí)間，實(shí)現(xiàn)與云南、安徽兩地政府平臺(tái)的食品安全信息系統(tǒng)對(duì)接，完成了13個(gè)品類的掃碼溯源。在接受外部職能部門監(jiān)督進(jìn)行的476批次抽檢中，合格率均為100％。

截止2023年6月，公司全域數(shù)字化用戶達(dá)1，600萬。基于私域流量的沉淀和“鮮戰(zhàn)略”的推進(jìn)，新乳業(yè)在營(yíng)銷端建立了“會(huì)員體系建設(shè)全景圖”，通過自有數(shù)字化商城“鮮活go”實(shí)現(xiàn)更多連接和更豐富的營(yíng)銷活動(dòng)。

營(yíng)銷全域觸達(dá) 沉淀品牌勢(shì)能

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來源于剛性的基礎(chǔ)創(chuàng)新，同樣也依賴柔性的市場(chǎng)觸達(dá)。通過線上寵粉加線下活動(dòng)的用戶體驗(yàn)閉環(huán)，新乳業(yè)正打造一個(gè)覆蓋全域的創(chuàng)新營(yíng)銷模式，保證助力銷售的同時(shí)提升品牌勢(shì)能。

在線下，新乳業(yè)打造具有區(qū)域、產(chǎn)品特色店鋪，并執(zhí)行了多場(chǎng)受消費(fèi)者高度關(guān)注的溯源活動(dòng)，構(gòu)建經(jīng)營(yíng)壁壘。在春節(jié)期間，新乳業(yè)還通過點(diǎn)亮城市地標(biāo)、打卡等活動(dòng)持續(xù)種草耕深度，精準(zhǔn)吸引年輕群體，實(shí)現(xiàn)品牌煥新。

線上部分，在牛奶粉絲節(jié)期間，新乳業(yè)使用元宇宙技術(shù)制作虛擬音樂會(huì)，在支付寶、微信視頻號(hào)三大平臺(tái)同時(shí)直播，總曝光超過4，000萬，私域粉絲互動(dòng)率最高達(dá)到了87％，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)綜級(jí)內(nèi)容呈現(xiàn)。

私域是當(dāng)前各類營(yíng)銷中最高效的實(shí)現(xiàn)方式。新乳業(yè)內(nèi)部MCN，已逐漸形成商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化。截至上半年，公司內(nèi)部已孵化裂變15個(gè)工作室，發(fā)布超過1萬篇內(nèi)容，沉淀企業(yè)微信私域用戶172萬。

在精準(zhǔn)營(yíng)銷的加持下，2023年“618”期間，公司全域電商銷售額同比增長(zhǎng)37％，華西、雪蘭、新希望三個(gè)品牌挺進(jìn)乳制品榜單TOP10，“24小時(shí)鮮牛奶”等明星產(chǎn)品位列天貓低溫鮮奶熱銷榜和熱賣榜TOP5，并在京東等平臺(tái)的低溫鮮乳類目多個(gè)榜單榮登第一，取得了優(yōu)異成效。

隨著市場(chǎng)消費(fèi)逐漸復(fù)蘇，乳制品作為基礎(chǔ)民生行業(yè)，也伴隨居民健康意識(shí)提升取得了穩(wěn)健發(fā)展，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，我國(guó)人均乳制品消費(fèi)仍有不足，行業(yè)發(fā)展?jié)摿σ廊惠^大，長(zhǎng)期向好的趨勢(shì)不變。新乳業(yè)將堅(jiān)持以“鮮”為核心，篤定堅(jiān)持“鮮立方戰(zhàn)略”，以“科技營(yíng)養(yǎng)食品企業(yè)”為發(fā)展定位，以“新鮮、新潮、新科技”為品牌調(diào)性，以消費(fèi)者價(jià)值為導(dǎo)向的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，不斷增強(qiáng)長(zhǎng)期的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在行業(yè)進(jìn)入產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)的高水平競(jìng)爭(zhēng)階段中，持續(xù)講好中國(guó)乳業(yè)的“新鮮”故事。