8月22日，名創優品（HK09896，股價44.95港元，市值568億港元）發布2023財年（2022年7月至2023年6月）未經審計業績，該財年實現營收利潤雙增。其中，隨著出海加速，名創優品2023財年海外收入超過38億元，占比提升到33.3%。

在國內，名創優品為人熟知的商業模式是依賴加盟商（即“合伙人制度”）進行快速擴張，而放眼海外市場，環境已大不相同，原有的加盟模式已經不再吃香，名創優品選擇以“直營+代理”的模式出擊。

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8月25日下午，在名創優品媒體溝通會上，名創優品副總裁、首席營銷官劉曉彬在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示：盡管國內國外都有第三方門店，但相比于國內第三方門店主要為加盟店，加盟商投資后由公司全托管的情況，國外第三方門店更準確的說法是“代理門店”。他表示，代理模式下代理商更有自主權，要求其深入洞察市場需求，在產品企劃、定價等方面發揮作用。

海外收入占比升

2023財年業績報告顯示，名創優品實現營業收入114.7億元，同比增長13.8%；凈利潤18.4億元，同比增長155%。

截至6月30日，名創優品全球門店數為5791家，其中，國內門店數3604家，海外門店數為2187家。一年內，名創優品全球增加門店592家，其中國內增加378家，海外增加214家。

名創優品全球門店情況 圖片來源：財報截圖

在各市場的創收能力上，國內收入為76.51億元，同比增長2.8%；海外收入為38.22億元，同比增長44.6%。

《每日經濟新聞》記者計算發現，名創優品于2015年出海，隨著出海加速，2023財年海外收入占比已經提升到33.3%，這一數據在2022財年是26.2%。

在毛利率方面，2023財年名創優品毛利率為38.7%，相比2022財年30.4%的毛利率提升了8.3個百分點。公司表示，毛利率同比增長主要由于海外市場的收入貢獻增長；在國內執行名創優品品牌升級戰略，新推出的產品貢獻了較高的毛利率，且公司為削減若干產品的成本而采取了降本措施；由于產品組合轉向盈利能力更高的產品，TOP TOY的毛利率有所提升。

出海不靠加盟，而是“直營+代理”

正如上述財報所言，直營門店是名創優品出海的重要業績支撐，這與國內呈現明顯差異。

《每日經濟新聞》記者注意到，在國內，名創優品為人熟知的商業模式是依賴加盟商（即“合伙人制度”）進行快速擴張。截至6月末，名創優品第三方門店（即加盟門店）達到3589家，但直營門店僅有15家。而放眼海外市場，面對文化差異和陌生市場，原有的加盟模式失效，名創優品改之以“直營+代理”模式。

首先是海外直營模式，在海外門店數大幅小于國內的情況下，名創優品截至6月末的海外直營門店數量大幅高于國內直營店，達到176家。不僅如此，在創收上，在海外板塊，2023財年第四季度名創優品海外直營門店用8%的門店數量實現了45%的收入占比，海外直營單店創收能力高于第三方門店。

其次是海外代理模式，在財報中也稱為第三方門店。截至6月末，公司共有2011家海外第三方門店。8月25日下午，在名創優品媒體溝通會上，名創優品副總裁、首席營銷官劉曉彬在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，盡管國內國外都有第三方門店，但相比于國內第三方門店主要為加盟店，國外第三方門店更準確的說法是“代理門店”。

名創優品副總裁、首席營銷官劉曉彬 圖片來源：每經記者 王帆 攝

劉曉彬說道：“海外嚴格意義上不叫加盟，而是代理。國內的加盟商只是出資金，利用他的社會關系找店鋪，相當于是全托管式、類直營，加盟商不需要做管理，也不需要對庫存負責，而是由我們（名創優品總部）統一來做。而代理有更強的自主權，我們給代理商供貨，供貨時已經算好公司的利潤是多少，而代理商需要根據當地的實際情況、競爭環境，核算經營成本，做加價的倍率，并協同品牌和總部來做定價。”

“出海代理的好處在于節省時間，是以輕資產模式做擴張，能夠最大化地借勢代理商在當地的資源，能夠在當地商圈快速拿店、開店，名創優品只需要做好后端工作，最快響應代理商的需求開發商品，供貨，并輸出我們在國內的一些經驗。”劉曉彬說道。

而對于這兩種模式的選擇，他進一步表示，這“取決于我們對當地市場營商環境的判斷，以及我們對市場的了解和洞察有多大把握”。他表示名創優品營商環境相對熟悉的市場會采取直營，而在一些“營商環境很復雜的市場，沒有必要做很多試錯的動作”，則會選擇第三方模式。據劉曉彬透露，目前名創優品在墨西哥的代理模式做得較好。