從北美出發，一路開拓到歐洲，然后調頭向東。這一次，拼多多跨境項目Temu將目光轉回了既熟悉又陌生的亞洲市場。

近日，《每日經濟新聞》記者發現，繼7月初上線日本站后，Temu布局了新的站點——韓國，進一步擴大其亞洲版圖。據了解，自去年9月最早登陸美國以來，Temu目前已進入了全球27個國家和地區。

圖片來源：小紅書

【資料圖】

在Temu平臺銷售樂高、手辦等玩具產品的店主過天琦在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，目前店內部分產品已在日韓新站點露出，“（數量）大約是北美站的一半”。

在產品定價方面，過天琦向記者舉例，同一件產品在美國站定價4.49刀（折合人民幣32.07元），在歐洲站定價5.78歐（折合人民幣45.74元），日本站的定價為695日元（折合人民幣35.13元），韓國站定價為7024韓元（折合人民幣39.31元）。

“日韓站點現在還沒出單，但之前觀察歐洲市場的銷售情況發現，由于產品售價高于北美站點售價等原因，歐洲站點的銷量會比北美站點的少非常多。”他告訴記者。

無論是產品品類、市場需求還是定價上的競爭力，不難發現，雖然同屬海外市場，但亞洲市場和歐美市場還是兩道截然不同的考題。

就日本市場而言，大創、Seria等本土百元店品牌均有千家門店，建立起了相對穩固的以日用百貨為主導的低價消費市場。而韓國市場的差異性在于，該市場也是阿里巴巴跨境電商平臺速賣通的主要發力市場，這也意味著，繼Shein、亞馬遜之后，Temu又將和速賣通迎來關鍵一役。

這一戰，Temu怎么打？它的勝算又能有幾分？

低調“復制”，Temu在亞洲尚未講出新故事

“最早是7月中下旬發現店里產品在日本站上線的，可能實際上線時間更早，只是大家都沒太關注到。”就像過天琦對日本站上線的“后知后覺”一樣，Temu的亞洲首站不僅姍姍來遲，姿態也極為低調。

據了解，原計劃于6月22日上線的日本站點最后延遲至7月1日上線，這是Temu對亞洲市場的首次布局。7月24日，亞洲第二站韓國站點接力上線。截至目前，Temu已進入了全球27個國家地區，涵蓋了北美、歐洲、拉美、亞洲以及大洋洲等地區。

《每日經濟新聞》記者查看Temu官網發現，日本、韓國站點上架產品品類與其他站點沒有區別，甚至服裝品類的產品宣傳圖片依舊沿用了此前投放在其他市場的歐美模特照片。

記者從多位賣家處了解到，Temu在日韓站點開設后自動遷移了店鋪內產品以及店鋪評分。經營玩具店鋪的過天琦告訴《每日經濟新聞》記者，目前店內過半數的產品已在日韓新站點露出。

在Temu一貫拿手的低價產品方面，日本、韓國站并未出現太多此前在北美市場中極具吸引力的0.99美元產品，就拿日本站銷量第一的化妝刷價格為例，178日元的定價和日本大創百元店的產品相比，并不具備明顯的價格優勢。

圖片來源：Temu在韓國站和日本站的官網截圖

全站產品仍在同步的同時，Temu在日韓站點開業期間便于官網顯眼處推出了其“模版化”的優惠活動，即派發大額優惠券進行滿減以及提供免運費的包郵服務。

不過，《每日經濟新聞》記者注意到，相較于登陸北美市場時的大幅度低價刺激，Temu此次在亞洲兩大站點的開業活動優惠力度有所減弱，目前還沒有推出任何拉新返現活動。

在開辟美國市場時，Temu就將拼多多邀請好友“砍一刀”的社交裂變手段照搬到了大洋彼岸。在Twitter、Facebook、Instagram等社交媒體上經常能看到人們在分享Temu的鏈接和邀請碼以獲得優惠、禮物和返現。

與此同時，相關數據顯示，截至今年2月，Shein在Facebook上投放的相關廣告約為2200個，而Temu投放數量約為9400個，遠高于前者。在2月13日第57屆美國“超級碗”現場，Temu又豪擲億元，在超級碗上投放了兩條30秒廣告。

而在此次進擊亞洲之路上，Temu低調了許多。

“我是22號左右在小紅書上看到拼多多來日本了，就買了兩個蘋果手表的表帶，價格比亞馬遜便宜多了，但還是不及國內拼多多。”在東京工作的陳譯斐告訴《每日經濟新聞》記者，周圍在日本的朋友使用過Temu的還不多，自己的訂單仍在派送中。

據記者的不完全統計，在物流履約層面，Temu分別在日本、韓國都選擇了當地4家第三方物流服務商，配送時間均在4～8天，當前活動商品包郵到家，退換貨需要支付運費。

即使Temu在亞洲市場還沒有說出任何新故事，還是引得大量亞洲消費者為拼多多的老套路買單。

七麥數據顯示，在日本的蘋果應用商店同類應用下載榜上，Temu用了不足25天，便從11名到超越Shein問鼎排行榜。而在韓國的蘋果應用商店，Temu暫時排名靠后，位居160位。韓國安卓應用商店顯示，Temu累計下載量已超5000萬。

Temu在日本蘋果應用商店下載排名變化 圖片來源：七麥數據

從Shein、亞馬遜到速賣通，Temu如何“決戰光明頂”？

踏足亞洲市場，看似Temu來到了更具地緣優勢的戰場，但擺在它面前的實則是一道絲毫沒有降低難度的新題和更多的對手們。

首先毫無疑問的是，體量龐大的亞洲市場是Temu不能丟下的一塊肥肉。

全球研究統計機構Statista在2022年發布的數據顯示，目前日本已成為全球第三大電商市場，僅次于中國和美國，韓國排名第五。

與此同時，日本和韓國均有著超高的電商滲透率。相關數據顯示，日本人均每年的網購消費支出為1164美元，相當于中國人均消費的兩倍，網購滲透率達到74.1%；2021年，韓國的電商滲透率就高達68%，在韓國現有的5100多萬人口中，已有超過3300多萬人有網購經歷。

成熟的電商市場環境，看起來可以讓Temu不費力地進入并“淘金”，但也可能讓這塊到嘴的肥肉變成難啃的骨頭。

在日本，百元店這一密鋪于大街小巷的零售業態構建出了相對穩固的低價消費市場。2022年，日本百元店龍頭品牌大創已在本土擁有4042家門店。相關數據顯示，2021年，大創、Seria、Cando和Watts四大百元店品牌合計的市場規模約9000億日元。

而百元店主打的低價日常百貨正與Temu的核心產品品類高度重合，且產品設計更符合日本民眾的使用習慣，質量更為穩定。如此一來，Temu在日本市場的競爭優勢或將大打折扣。

對此，凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，Temu在亞洲市場肯定會更有機會，因為在消費文化、消費習慣等方面上都會更加有優勢，但打法肯定不能與歐美趨同。

“雖然低價策略、主打高性價比的商品在大多數市場還是行得通的，但地域文化決定了對這種消費的看法，如果沒有符合本土化的一些流行商品或個性服務，那么很容易水土不服。”他說。

電商分析師李成東也告訴記者，不管是歐洲還是亞洲，低價策略在每個市場都是適用的，“價格戰已經是電商界的王道了，只要打低價這張牌，肯定是有優勢的。”

相較于此前開拓的歐美市場，Temu在以日韓為代表的亞洲市場存在一定的成本優勢，例如地理位置的靠近意味著物流成本低。但不光Temu擁有王牌，牌桌上的其他跨境玩家們也在積攢手中的牌。

從日本電商市場來看，亞馬遜、樂天和雅虎幾乎三分天下。其中，樂天是日本最具規模的電商平臺，樂天會員數超日本總人口的90%。日本站也是亞馬遜的第二大市場，為其提供了超10%的全球線上流量。

風雨欲來，一場市場爭奪賽正在醞釀之中。

7月6日，Temu上線日本站后不到一周，亞馬遜日本站就宣布，將在日本全國新增11個地點的亞馬遜配送基地。這樣，亞馬遜在日將擁有超50個配送基地，隨著亞馬遜配送網絡的擴展，超過700萬件產品可以在次日收到。

Shein不僅在去年嘗試在日本開設線下快閃店，今年還著力于利用本土社交媒體開啟直播帶貨，吸引更多日本消費者。

韓國市場同樣也盤踞著Temu的新老對手。當地電商平臺Counpang和Naver shopping在韓國電商領域居于領先地位，兩者占據了近60%的市場份額。作為跨境平臺，速賣通也多年深耕韓國市場，并在近幾年里迅速擴張。

速賣通數據顯示，截至2023年3月，速賣通的整體用戶規模年同比增長45%，訂單量同比增50%，創歷史新高，在韓國市場甚至超越了Coupang，奪得同類應用下載量第一名。

36氪報道稱，速賣通去年的GMV與Shein不相上下。而受到Temu率先推出全托管業務的壓力，速賣通內部加速對該業務的布局，同時也在今年定下了一個激進的增長目標，即全托管業務必須在今年年底做到單日單量100萬。

不過在李成東看來，雖然APP下載量大，目前Temu客單價卻很低，“和亞馬遜、Shein等主流跨境電商還不在一個段位”，因此短期內對亞馬遜、Shein、速賣通等對手并不會帶來較大沖擊。

鈦媒體今年5月的報道顯示，Temu目前的客單價為35美金左右，Shein則為70～80美金。36氪此前也曾報道，Temu內部今年的考核指標以“客單價、轉化率以及留存率”為主。

“與公司整體規模相比，Temu在財報營收中占比相對較小。”在今年5月末的Q1財報電話會上，拼多多財務副總裁劉珺表示Temu業務線目前還在起步階段。但年輕卻“氣盛”的Temu已經在世界地圖上圈出了自己的領地和藏不住的野望，待到時機成熟時，眾跨境玩家齊聚的“光明頂”必有能決出勝負的一戰。

封面圖片來源：小紅書截圖