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7月27日，“東方甄選直播間被關”的消息登上微博熱搜。

7月26日下午，抖音直播間“東方甄選自營產品”發布停播通知：“因規則要求，26日至29日，東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品直播間暫停營業三天。” 對此，《中國經營報》記者向東方甄選控股有限公司（以下簡稱“東方甄選”，01797.HK）方面求證關停原因，其表示：“以官方透露消息為準。”

關停當晚19點，東方甄選APP宣布自營產品全場8.5折促銷，并掀起了一波搶購熱潮，第二天銷售額超過3000萬元。截至記者發稿，烤腸、吐司面包、南美大蝦等10余款東方甄選自營產品熱銷達數萬單，其股票漲超28%。

盤古智庫高級研究員江瀚指出，東方甄選回應抖音直播間被關并轉戰自主APP，這是一個涉及到企業戰略和運營的重大積極決策。從東方甄選的角度來看，這個決定是為了更好地掌握自己的品牌和用戶數據，提高用戶黏性和轉化率，同時也可以跳出抖音平臺的限制，更好地發揮自己的品牌價值。

自營產品“關停三天”

宣告“暫停營業三天”的直播間隸屬于新東方旗下直播帶貨平臺東方甄選。

7月27日晚，東方甄選方面澄清：是東方甄選自營品店鋪關了幾天，所以旗下小號“自營產品直播間”也跟著停業三天。東方甄選大號和其他號都正常營業，外鏈正常。當晚22﹕30，東方甄選APP單日銷售突破紀錄，達到3000萬元。

而“自營產品直播間”關停的第一天，東方甄選APP打出了“全場自營產品8.5折”優惠，東方甄選CEO孫東旭，主播鵬鵬、明明在APP直播。

對于此次APP自營品大促的原因，孫東旭在直播中稱“非常突然”。他表示，下午在知道小黃車突然被拖走后，導致自營產品連續三天不能銷售，為了不影響客戶的消費體驗，公司臨時決定在APP上進行8.5折促銷，此前幾天購買產品的用戶可以聯系客服補差價。

消費者徐先生向記者表示，得知這一消息后自己下載了東方甄選APP，并激情下了好幾單。記者從東方甄選方面得知，截至記者發稿，其APP刷新了下載量紀錄，登上蘋果應用商店購物榜第一位。

根據澎湃新聞的消息，此次關停是因為東方甄選在抖音直播間內展示自有APP的二維碼，為自有APP引流，引導消費者通過抖音前往自有APP下單和購買，違反抖音規定，抖音才決定關閉東方甄選旗下直播間。

7月28日下午，記者察看了抖音平臺上除“自營產品”賬號的其他東方甄選相關賬號及直播間，一切如常。此外，無論關停賬號還是正常賬號，首頁都直接顯示了“應用下載”的鏈接，點開則可直接下載東方甄選APP。

電商渠道博弈

記者從接近抖音的人士處確認，第三方平臺引流確實屬于嚴重違規的操作，抖音電商平臺規范和直播行為規范都有清晰的規則說明。記者查詢“違規玩法：引導私下交易”實施細則后發現，其中包括發布聯系方式及平臺未接入的第三方平臺信息。

該相關人士還表示，電商平臺還涉及資金安全問題，主要擔心在直播間展示二維碼會引導非抖音平臺資金交易。

抖音電商引流規則說明

海豚社創始人、電商專家李成東指出，目前直播電商平臺規則嚴苛，掌握“生殺大權”，禁止自有賬號向外部引流。

電商逐漸成為重要的商品交易渠道。按照重陽金融研究院高級研究員劉戈的觀點，當下中國進入到“第二消費時代”時，即零售業態和商業模式大變革、大重組、大發展的階段，電商開始在中國孕育成長，相對而言，傳統電商等于貨架零售，在于被挑選，而直播電商相當于集市上的攤位，在于叫賣，能瞬間把流量賦能給商品。

李成東指出，目前不管哪個直播電商平臺，處處規則都有嚴格設置，尤其不同平臺間的引流，更是不被允許，獨立直播APP適合大企業布局，但短期內也屬于“花大錢賺小錢”的打法。他告訴記者：“當下抖音電商呈現紅海競爭態勢，中小企業的流量費用很貴，誰都不甘心利潤變少，淪為‘為平臺打工’。”

業內資深人士章驥認同這一觀點，他提到，當下在抖音、淘寶等平臺雖然能夠銷“起量”，但競爭激烈，商品被看見的幾率太小。

江瀚則認為，東方甄選回應抖音直播間被關并轉戰自主APP是一個積極的舉措，可以提升品牌價值和用戶體驗。首先，轉戰自主APP可以更好地滿足用戶需求，提高用戶黏性和轉化率。通過自己的APP，東方甄選可以更準確地了解用戶需求，進行精準的推薦和營銷，提高用戶滿意度。同時，自主APP也可以提高用戶黏性，通過豐富的功能和優質的內容，讓用戶在自己的APP上停留更長時間，增加購買機會。其次，轉戰自主APP可以更好地保護品牌形象和品牌價值。抖音平臺雖然有廣泛的流量和用戶，但也存在一些風險和不確定性。自主APP可以更好地掌握品牌形象和品牌價值，避免受到平臺政策和規則變化的影響，同時也可以更好地保護品牌知識產權和品牌形象。

然而，這個決定也面臨著一些挑戰。江瀚表示：“打造一個成功的APP需要一定的技術和運營投入，需要招募更多的技術人才和運營團隊。另外，轉戰自主APP需要重新積累用戶，這需要一定的時間和資源。此外，還需要考慮如何與抖音等其他平臺進行合作，以實現互利共贏。”

根據新抖平臺數據，“東方甄選”抖音直播間大號最近30天的直播銷售額為2.5億～5億元。由此推算，其平均每日的直播銷售額約為830萬～1670萬元。對比來看，東方甄選APP在7月27日單日銷售數據甚至超越了抖音直播間。

此前，東方甄選財報數據顯示，其2023財年上半年持續及已終止經營業務的毛利為9.8億元，同比增長467.9%，業績增長主要歸功于東方甄選自營農產品以及直播電商業務的成功報告期內，東方甄選GMV超過48億元，自營產品數量已經超過百余款，涵蓋農產品、食品、飲料和生活用品等家庭消費場景。

劉戈認為，東方甄選的短視頻加直播的方式，特別適合展現農產品這樣尚未形成高集中度、有差異化的商品，也特別適合有專業知識和表演才能的主播售賣。從中國現階段的消費特征以及零售業發展趨勢的角度來看，這種通過供應鏈選品降低交易成本的新模式，無疑降低了零售的商業成本、降低了電商的搜索成本。

記者看到，在APP上“自營產品”和“會員店”屬于開播狀態，“會員店”由人氣主播明明和頓頓開場。“自助超市”“山河寶藏”“看世界”“將進酒”等賬號尚未開播。

李成東指出，電商渠道主播團隊與平臺的博弈由來已久。東方甄選本來就是成熟的企業，成立自己的APP有一段時間了。

據記者所知，此前新東方創始人俞敏洪就東方甄選APP開發直播功能一事表示，和抖音平臺是互相成就關系，沒有任何矛盾和沖突。創建自己的APP平臺是公司進取的正常行為，也是為了更好地服務用戶和供應商。

深耕供應鏈

在直播電商的賽道上，供應鏈一直是關鍵一環。李成東認為，東方甄選的選品雖然不適合抖音平臺的“低價策略”，但仍需要借助其流量起勢，從長期布局來看，還是應該把供應鏈做強，實現選品差異化。

江瀚指出，東方甄選當前的自營選品供應鏈，其實是通過對農產品市場的有效布局，來推動自身的市場發展。

在業內看來，東方甄選一直處于快速發展的狀態，其產品品類在從農產品向大消費商品、零售商品擴展，但從企業的經營規模來看，需要全品類來支撐它的選品體系，從而建立起長期品牌。

據悉，東方甄選自營品的選品原則為健康、美味（保證有復購的可能）和高性價比（保證能被大多數人復購），目標是每個月力爭推出5～10款自營品。東方甄選自營烤腸是目前東方甄選銷量最高的自營品。據今年年初的官方消息，已與東方甄選自營烤腸生產方簽訂協議，雙方擬共同成立合資公司，東方甄選在合資公司持股比例為30%。工廠擴建后，主要為東方甄選生產、供應純肉腸產品，2023年初期投產預計年產1.8萬噸，后續可根據訂單量增加設備，持續擴大產能。

消費者徐先生認為，東方甄選的自營產品應該對比同行價格選品，實現產銷精準對接，在保證質量的基礎上達到更實惠的價格。他解釋道：“比如百香果1.5KG需要45元，但社區團購3KG只要20元，而且品質也很好。但其優勢產品，比如攀枝花凱特青芒就非常劃算，我都買了好幾次了。”

在直播中，主播多次強調：“8.5折優惠少見，明天雖然還有優惠，但庫存有限。”此前，孫東旭曾在直播中表示，有數十萬名用戶涌入APP搶購，目前多個自營產品正在緊急增加庫存。原計劃為期三天的打折活動有可能遇到較嚴重的缺貨情況。

李成東告訴記者，深耕供應鏈不僅能夠實現降本，而且能夠保證供貨，解決生鮮電商的供需困境，但他同時提醒道，生鮮賽道難做且競爭激烈，美妝和服裝賽道與其主播風格有差異，需要花點時間建設，目前食品賽道值得發力。

圖書業內人士則向記者透露，目前東方甄選的圖書賬號中書品涉及不多，應該利用暑假實現季節性銷售，比如教育類書籍和文創產品、文具用品，甚至可以結合《長安三萬里》《封神》等暑期熱片打造專場。

另外，記者注意到，近日新東方官宣將開拓面向中老年人的文旅事業，7月19日，新東方文旅成立，目前已在陜西、甘肅、浙江、新疆等地設立分公司，并發布了不少旅游路線，售價在3999元至5999元之間。此前，東方甄選“看世界”賬號也有多款旅游產品推出，因此機票酒店類或可能成為其未來的產品選擇。

（文章來源：中國經營網）