大模型混戰上演、AIGC風頭正盛、數字文創強勢“出圈”，在文創產業浪潮奔涌的前方，文創企業又應打好怎樣的“提前戰”，以更好地適應文創產業的“新、變、續”？

在瞬息萬變的數字時代，如何調整步伐與節奏，于每一個文創企業而言，都是一門“必修課”。

【資料圖】

在一場“蓉易見”的線下活動現場，《每日經濟新聞》記者（以下簡稱NBD）“偶遇”了兼具文創產業“當局者”和“觀察者”身份的他——中國藝術研究院訪問學者、中羲文創創始人鞏強，并帶著有關“新文創”的相關議題，與他展開了一段深度對話。

鞏強 圖片來源：受訪者提供

和許多文創人的經歷類似，鞏強最早是以從業者的身份接觸到文創產業的。一開始，他從事的是與非遺相關的策展工作，并逐步擴展到非遺衍生產品的開發，后來轉型為專注文化資源開發和文化產業發展的咨詢顧問。

在他剛入行非遺的2009年，文創產業更多被稱作“文化產業”，同時亦不乏“創意產業”等平行概念，“從早期‘文化產業’的概念在經濟學意義上奠定學理基礎算起，文創產業的發展也不過短短五十余年?！?/p>

作為“當局者”，他積極投身于文創產業特別是非遺中——他在2014年成立過“古來美集”非遺電商，也當過2019年非遺創意設計作品授權展傳統工藝與現代生活展板塊的策展人，在當時接受媒體采訪時他曾表示，“過去，我們主要通過生產性保護和文創開發來進行非遺傳承和發揚。現在，非遺創意設計授權這種新模式正在興起?！?/p>

目前，他作為中羲文創的創始人，主要關注IP資源開發、數字文創應用以及前瞻顧問咨詢等領域。隨著愈加豐富的從業經驗，一同到來的也有疑惑，于是，想做文創產業“觀察者”的想法也油然而生。

2017年，鞏強感到“自身實踐缺乏理論指導”，于是選擇去北京大學讀研，系統性地學習有關文創產業的前沿知識。在工作實踐與理論觀察平行開展的狀態下，他還在2020年完成了處女作——《新文創》，“以從業者的身份踐行，以觀察者的身份總結，期望可以將自己的實踐與觀察整理出來，對國內文創產業的發展貢獻微薄之力?！?/p>

2023年，鞏強以中國藝術研究院訪問學者的身份，帶著有關“數字文創”的思索，持續探索文創產業浪潮奔涌的方向。

鞏強 圖片來源：受訪者提供

文創之新，“新”在哪里？

NBD：《新文創》中提到，“市井街頭凡事皆可標榜‘文創’，以至于它似乎包羅萬象，卻又似乎什么都不是”。所以，我們應該如何來理解“文創”和“文創產業”？至于新文創，又“新”在哪里？

鞏強：“文創”是一個兼具豐富性和復雜性的概念，自誕生迄今相似術語頗多，爭論頻頻，歧義迭出。從早期“文化產業”的概念在經濟學意義上奠定學理基礎算起，文創產業的發展也不過短短五十余年。在實際的政策運營或政府的產業統計中，對其行業門類和統計標準亦無定論。

“萌生于英國，論證于澳大利亞，興盛于美國，發展于中國?！边@是關于文創產業短暫歷史的白描版本，但故事到這里才剛剛開始。英國是世界上第一個提出創意產業概念并運用公共政策推動創意產業發展的國家，在目睹英國創意產業對國民經濟的拉動效應后，世界各國相繼調整產業政策，以推動文創產業發展。

圖片來源：豆瓣

而“文創”之所以可被稱作一項產業，原因在于文化和創意能夠融合在各行各業中并衍生出無窮的新產品、新服務、新市場，這也是全球經濟和社會發展的重要推動力。

“新文創”中的“新”無關所謂的年齡、時間，它代表進化、迭代的能力，是一種以IP構建為核心的文化生產方式，一種由新技術和新解決方案糅合而成的全新商業范式。從文創到新文創，變化的是技術表象的迭代，不變的是文化資源生產和消費的本質。

NBD：提到技術的變化，就不得不提數字時代對文創產業的改變。在此背景下，“科技+文化”形式下的文創產業呈現出怎樣的特點？此外，你認為AIGC又將帶來怎樣的影響？

鞏強：新的技術定義新的內容生產方式，“科技+文化”無非是對當前理論和實踐工作的標簽化定義，我們需要正確理解技術、文化和經濟三者之間的關系。換句話說，數字技術從根本上改變了文化生產的創意、生產、傳播、流通和消費等環節的生成機制與內生結構。

毫無疑問，AIGC將對文創產業帶來深遠而巨大的影響。此前人們認為最難被機器取代的人類獨有的“創意設計”能力，突然有可被類似于ChatGPT之類的程序替代（的可能性）。但需注意的是，“替代”與“取代”之間有著很大的差距。機器并不能取代人類藝術家的位置，畢竟它們的成長仍然需要大量的藝術作品“投喂”，只是說其表現已經可以替代掉很多處于文創產業鏈低端的從業者。

另一方面，類似于AIGC這樣的技術賦能，可以讓更多的非專業人士具備專業內容生產能力。未來這樣的趨勢會不斷增強，在內容生產環節形成用戶生成內容（UGC）、專家生成內容（PGC）、企業生成內容（EGC）和機器生成內容（MGC）之間的創意協同生態。每一個人都可以既是文創內容的消費者，也是文創內容的創作者。技術發展會加速賦能手段的普及，同時實現更便捷的文化資產轉化。

在此背景下，當前文創產品的開發，不僅需要適應最新的數字技術手段，更重要的是重塑數字文創時代的價值創造邏輯。傳統意義上去理解“文創”，一般會將其等同于“文創產品”。而在我所推崇的觀點中，文創的核心是一種關于文化生產和消費的方式。

“蓉寶”文創產品 圖片來源：新華社

文創之大，有何“外延”？

NBD：我們注意到，文創產業的外延在逐步擴大，如電子競技、游戲、動畫、數字閱讀等。一個典型的現象是，“數字文創產業”或“數字創意產業”等概念成為各界關注的重點之一，這反映出什么趨勢？

鞏強：從總體趨勢而言，全球各國都在不遺余力地進行著新一輪文化軟實力與經濟硬實力的比拼。發達國家在戰略性高度上重視數字文創產業發展，將之視為搶占未來發展先機、鞏固技術創新優勢、擴大文化影響力的重要議題。發展中國家和新興經濟體則希望通過發展本國的數字文創產業，從低成本制造業的激烈競爭中實現經濟的跨越式發展，進而扭轉全球經濟和文化舞臺“創意貿易逆差”的現狀。

需要注意的是，數字文創產業是“數字”“文創”和“產業”三個不同領域的融合，縱觀各國對數字文創產業的認知基礎和發展路徑的選取也是各有不同。這也意味著我們不能用傳統文創產業的思維來套用數字文創產業，有必要從多個維度來進行理論和實踐思考。

此外，文創產業還可以與“文旅融合”“城市更新”“鄉村振興”等概念緊密結合。原因在于，文創首先代表的是一種創新的思維模式，有助于以上這些領域突破傳統桎梏，實現融合性成長。其次，文創代表的是一種資源的利用方式，它可以為關聯行業帶來新的動力源，促進其實現高質量發展。

NBD：具體結合到你多年在非遺的從業經驗來看的話，在此背景下，如何理解非遺的開發與保護之間的關系？此外，相較于故宮、敦煌這樣的“大IP”，對于或許沒有那么著名的“IP”，文創產業可以如何出力？

鞏強：當前的非物質文化遺產，正是傳統的文化生產和消費關系被重建的生動實例。

目前，關于活躍在數字現場的非遺如何吸引年輕人這一問題，早已不是“痛點”。相關數據顯示，新生代的年輕人對非遺表現出了異乎尋常的興趣與熱愛。

在莫高窟，一群年輕人用數字化方式“復活”千年藝術 圖片來源：新華社

當然，與故宮、敦煌等超一線IP相比，非遺類項目的文化資源開發還遠遠不足。而這背后的原因是多方面的，包括從業者品牌、版權和創意意識薄弱，以及產品供應鏈渠道相對單一、行業競爭內卷嚴重等。

內容資源的挖掘與轉化需要投入較長的時間與較高的成本，例如，自籌備到上映歷時五年的《哪吒之魔童降世》，背后參與制作和宣傳相關的公司就接近70家。所以，哪怕是普通的文創產品設計與研發，對于從業者而言都有無法回避的成本問題。

與工業化、標準化商品相比，絕大多數非遺都有其獨特的文化稟賦。我個人認為在非遺的保護和開發上，文創產業擁有“錦上添花”的功效。

非遺的傳承與保護是一項需要嚴肅對待的系統性工程，而文創產業則更多是針對非遺衍生品的創意性開發與利用。這本質上是兩件各美其美的事情，不能完全用“文創開發”替代“保護傳承”，否則很容易出現舍本逐末的不良效應。

文創之續，優勢何在？

NBD：一種現象是，當市場流行一種“玩法”，比如開盲盒、收藏數字藏品時，大家會迅速跟上，但當浪潮褪去之后，好像大部分產品在市場上又沒有留下太多的痕跡。對于一家文創企業來說，核心競爭優勢究竟應該是什么？企業在面對IP開發與使用時，難點究竟何在？

鞏強：在考古盲盒、數字藏品火爆之后，國內多家文博機構或相關企業都推出了形式趨同、玩法相近的產品。應該看到的是，在經歷過早期的新鮮感后，消費者的消費行為變得理性。

對于文創企業而言，自己的核心競爭優勢無非就是“文化”和“創意”，兩者至少專精其一，進而在文創產業鏈上游形成自己的競爭優勢。

“IP”所蘊含的巨大商業價值已無需贅言，我們都知道，每一個成功的IP背后都有其獨到之處，但是誰也不能準確地判斷下一個爆款IP出自何處。但至少我們可以說，文創爆款的誕生來自于對自身文化資源的準確認知，對文化內涵的獨到解讀，對文化基底的規范使用以及對開發節奏的定位規劃。因此，企業在IP開發與使用時，面對的難點主要在于如何從“資產”的角度重塑文化資源。

換句話說，IP資源的開發是基于知識產權核心形態，利用數字技術構建起的平行價值世界。一味地“照貓畫虎”，或者“盲目跟風”只會不斷地消解IP的文化價值，并不能形成持續的資源開發能力。此外，文化資源本身是有強弱之別的，不同稟賦的文化資源理當采用不同的開發方式。有效利用文化資源的觀念和認知不是一朝一夕的事情，而需要根植于在地文化，汲取養分。

河南博物院文創商店內展示的文物修復盲盒 圖片來源：新華社

NBD：上述“利用數字技術構建起的平行價值世界”應該如何理解？除了擁抱數字技術以外，在新的經濟周期中，文創企業應該如何做好準備？

鞏強：這句話指的是一種基于文化資源和文化內容的經營管理能力。就像之前提到的一樣，新的數字技術給文化資源實現資產化轉化帶來了巨大的便利。通過推動文化資源數字化，再將其轉化為可交易的數字資產，進而實現文化品牌培育和文化資本培植。

經濟周期總是波動的。預期減弱的情況下，消費者會顯得更加謹慎。而相比于衣食住行這樣的剛需，文創本身就是解決溫飽問題之后的精神層面的非必要消費品。況且，文創產業永遠沒有標準答案，很多的成功都無法復制，這就要求我們培養新能力去應對新環境。

文創企業本質上仍是企業。在我看來，在新的周期里，固本與應變是必備的生存策略，提升韌性與降本增效是核心的經營主張。文創產業從創意設計孵化到生產供應、營銷傳播至零售終端有完整的上下游產業鏈，企業則需要根據自身所處的生態位靈活適應環境，進一步豐富和迭代屬于自己的核心資產和核心能力。

本文作者系天府文創云記者石普寧，轉載合作相關可搜索“天府文創云”公眾號。