圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

如果說以往的高增長是靠渠道規(guī)模，那么對于太平鳥而言，渠道調整策略下，營收下降的陣痛期或許還會持續(xù)。

【資料圖】

2023年上半年，太平鳥營收36.01億元，同比下降14.19%，2023年第二季度營收15.27億元，同比去年第二季度17.33億元下降11.89%。2021年第三季度后，這已經是公司連續(xù)多次單季度營收下滑。

8月31日，在太平鳥的2023年半年度業(yè)績說明會上，對于營收下降原因以及未來如何提高營收，董事長、總經理張江平強調了優(yōu)化門店和提升產品競爭力。那么，門店優(yōu)化效果如何？張江平回應，上半年公司線下門店坪效同比增長4.36%。

鞋服行業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對記者表示，坪效提升說明太平鳥運營效率提高，但和國內上半年生產總值（GDP）5.5%的增幅來比，這個數據表現一般。在服裝行業(yè)從業(yè)20多年的貝恩公司全球高級顧問潘俊也表達了同樣的看法。

零售額下降因優(yōu)化調整低效門店

8月21日，太平鳥發(fā)布2023年半年報，報告期內，公司營收36.01億元，同比減少14.19%，歸母凈利潤2.51億元，同比增長88.1%。

公司稱，雖然上半年零售額有所下滑，但是零售折率持續(xù)提升，相應銷售毛利率同比增加6.3個百分點；同時，公司持續(xù)推進降本控費，各項費用合計同比下降15.1%，扣非凈利潤顯著回升，經營質量逐漸改善。

分品牌看，報告期內，公司男裝、女裝、童裝、樂町營收分別同比增2.19%、降20.34%、降15.32%、降26.61%至13.66、13.2、4.55、3.87億元。從渠道來看，直營、加盟、線上的營收分別為17.4億元、8.7億元、9.7億元，在總營收的占比分別為49%、24%、27%。

營收下降，但凈利潤同比增長了88.1%。按照公司的說法，主要得益于折扣控制推動毛利率上漲。分品牌看，主品牌男裝、女裝、童裝、樂町毛利率分別同比增長8.0、6.2、5.1、3.7個百分點。分渠道看，直營、加盟、線上渠道毛利率分別同比增長6.1、7.3、3.8個百分點。

太平鳥將2023年視作公司重大組織變革元年：改變過往渠道規(guī)模增長策略，公司更加聚焦門店經營質量提升和盈利能力改善，主動關閉低效門店，經營重點轉向提升終端品牌形象和門店坪效。

門店數量上，截至報告期末，公司合計門店數4174家，較2022年底凈減少497家，其中直營、加盟分別為1277、2897家，分別凈減少150、347家。記者注意到，在太平鳥營收突破百億元的2021年末，門店數量是5214家。

營收下降似乎是在太平鳥的意料之內，對于未來增長計劃，公司也有自己的打算。

“報告期內公司強化太平鳥品牌的統(tǒng)一化管理，嚴格管控新品折率，規(guī)范老品消化渠道，主動優(yōu)化調整低效門店，導致零售額有所下降。未來公司會更加聚焦門店經營質量提升和盈利能力改善，同時注重提升產品核心競爭力，努力實現高質量增長。”張江平在業(yè)績說么會上回答《每日經濟新聞》記者提問時表示。

近期，券商機構給予太平鳥的評價是，戰(zhàn)略改革降本增效成果顯著，盈利能力持續(xù)改善。

如何吸引消費者？

持續(xù)優(yōu)化的門店現在經營情況如何？張江平回應《每日經濟新聞》記者表示：2023年上半年公司線下門店坪效同比增長4.36%。

鞋服行業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認為，坪效提升說明太平鳥運營效率提高，但和國內上半年生產總值（GDP）5.5%的增幅來比，這個數據表現一般，“如果提升能達到10%以上，會更好。”程偉雄說。

貝恩公司全球高級顧問潘俊也表達了同樣的看法：門店坪效同比增長4.36%，說明此前的優(yōu)化渠道等動作取得了階段性的成果，但從關店數量和下降的營收來看，這個數據不算好看。

“坪效即單店營業(yè)面積內每平方面積上每天所創(chuàng)造的銷售額，商品力是1，營銷力是后面的0，一個品牌單店總體坪效的提升，本質還是需要商品力的提升，品牌定位的核心消費者真需求的研究，才是解決問題的根源。”潘俊認為太平鳥更應該關注的是商品力的提升。

近年來，太平鳥在產品端也曾被詬病。公司聚焦青年時尚，從年齡、性格特征、價位區(qū)間、應用場景等多維度區(qū)分目標客群，太平鳥期望以多品牌組合有效覆蓋中國年輕時尚消費群體，聚焦打造高顧客口碑，增強顧客對品牌的粘性，不斷滿足年輕消費者對時尚的需求。

但消費者也對太平鳥價格、款式、代言人吐槽。在某社交平臺上，有許多相關投票，比如“你還會買太平鳥嗎”“你會因為歐陽娜娜買太平鳥嗎”，前者近1500人參與，62%的選擇“不會”；后者超6000人投票，92%的人選擇“不會”。

消費者吐槽之外，資本市場上，截至2023年6月30日，股東總人數為1.48萬戶，較2023年第一季度末的1.36萬戶有所回升。自2022年第二季度后，太平鳥股東人數之前一直在下降，截至2022年第二季度、2022年第三季度、2022年第四季度末，股東總人數分別為2.04萬戶、1.70萬戶、1.59萬戶。

7月初，太平鳥發(fā)布2023年半年度業(yè)績預增公告，翌日股價卻大幅下跌超7%，顯然，資本市場對公司的上半年表現并不看好。Wind顯示，截至8月31日，太平鳥近三個月的股價跌幅為22.5%，近一年股價上漲0.17%，但近兩年的股價跌幅為59%。

在太平鳥的股價歷史上，曾在2021年7月達到59.05元/股，總市值超過250億元，這也是太平鳥的巔峰時刻，這一年公司營收突破百億元。如今，截至8月31日收盤，太平鳥18.21元/股，總市值86.30億元。