順豐控股即將赴港二次上市，此時，低調推出直播電商業務。

這是拓展自身業務的新探索？還是為了講一個高估值的新故事？順豐又能否打破此前屢敗屢戰的電商“魔咒”，復制東方甄選的成功模式？

從物流到“營”“銷”，能否突圍直播電商紅海？

“當天采摘當天發，不發隔夜果不發冷凍果，全部都是順豐冷鏈發貨！”最近一個月，不少消費者在順豐速運小程序上收寄快遞會發現一個“正在直播”的彈窗，點進去就是當季水果農產品的直播帶貨現場。

(資料圖片僅供參考)

這是順豐最近低調在其小程序上架的“好物直播間”板塊。據官方介紹，目前順豐直播帶貨以助農產品為主，主要售賣當季生鮮產品，該直播間所有商品均通過順豐速運寄遞。

順豐直播小程序截圖

這也意味著，不滿足于為別的平臺提供直播電商物流服務，順豐決定親自“下場”做直播了。一直以來，順豐和抖音、快手等平臺合作，作為其直播電商的合作快遞。這樣看來，自己深入產地做電商直播，也是近水樓臺順手為之。農產地直采直發的模式，也被外界猜測：順豐是不是想要復制東方甄選的成功模式？

但兩者存在顯著差異。物流專家楊達卿在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，“東方甄選比較大的優勢在于流量大V帶來營銷效應，有其特殊性；順豐直播也許應該探索新的路徑。營銷和物流都是消費供應鏈上的一部分，一般快遞企業都能介入‘營’，但‘銷’是另一種競爭力，需要企業摸索屬于自己的道路。”

隨著直播電商的興起，不少快遞公司都對這個與自己關系密切的新領域躍躍欲試。兩年前，中通快遞董事長賴梅松就現身直播間為自家產品站臺，中國郵政也在抖音上“廣撒網”，多個地區分公司都在直播帶貨中受益頗豐。

以農產品為主，順豐包郵成為“賣點”

從香格里拉的松茸到甘肅民勒沙漠蜜瓜，再到山東、北京平谷的大桃，順豐直播走遍了全國各個田間地頭，并將當地的當季特產帶到直播間中。

順豐的直播間里，無論是頁面設置還是主播的口播，都不比專業直播間遜色，也有點贊、評論、轉發等互動環節，以及“福袋抽獎”活動。觀看直播期間，用戶所有的購物行為都在順豐微信小程序完成，從添加購物車、下單付款、發貨快遞、物流查詢到收貨確認等環節。

直播頁面中，“順豐包郵、壞果包賠”等字樣被放在顯眼位置，主播也會在直播中反復強調“順豐包郵、順豐冷鏈”等優勢，甚至在很多直播專場中，主播會說，“大家注意哦，我們是順豐包郵的，順豐的物流在行業里是天花板的存在”，以吸引更多消費者的下單。

順豐直播小程序截圖

記者在8月3日平谷大桃專場下單了9.8元大中小三個桃子的套裝，8月4日商品發貨，當天即到達北京收貨地址。上述參與順豐直播的商家向記者表示，是順豐主動聯系他們進行直播帶貨的，“順豐團隊負責直播全流程，我們主要是下播后的發貨，所有貨品都是果園現摘，直播當天銷量可以達到2000-3000單，平時日常單量是幾百單，效果還是很明顯的。”

直播中，順豐特別提到“壞果包賠”，只需在小程序聯系客服，就可申請售后賠付。“郵寄就難免會發生損壞的情況”，在當天與順豐直播合作售出的3000多單中，有十幾單因為損壞需要重新發貨，在該商家看來，這是正常的、可以接受的范圍。

從直播數據來看，順豐四川蒲江專場的累計觀看量為48.8萬，古田芙蓉李的觀看數量也接近40萬。不過從直播間上架的產品來看，可供選擇的商品都是同一地區的生鮮和農產品，種類較少。

為重尋“電商夢” 還是為港股上市講故事？

實際上，順豐入局直播電商早有端倪。

今年年初，順豐曾在客戶答謝會上提出，以“直播電商解決方案+”為企業用戶提供全場景、一體化綜合物流解決方案，主要客戶群體以農產品為主，這也是順豐優勢領域。

這也是順豐圍繞商業板塊的又一次嘗試。

業內都知道，順豐創始人王衛一直有一個電商夢，希望能打通上游電商市場，而并非受制于其他電商平臺。在順豐集團2020年年初高層會議上，王衛多次強調了全面轉型的迫切性，并將轉型焦點集中于電商領域。

早在2009年，順豐就開始了對商業板塊的探索。當年7月，順豐試水電商業務推出“順豐E商圈”；2012年，“順豐優選”上線；2014年5月，順豐線下門店“嘿客”正式在全國啟動。

然而一路走來，順豐電商業務并不順風順水。其中，嘿客在成立短短4個月內在全國迅速鋪出2000家門店之后，很快遭遇業績“滑鐵盧”。據公開數據顯示，順豐商業板塊在2013~2015年的三年里，虧損累計達16億元。最終，上市前，順豐控股對商業板塊進行了剝離。

隨后兩年間，順豐仍未死心，又陸續推出“豐e足食”、“WOW哇噢”、“豐溯GO”等多個平臺，試圖在無人貨架、無人便利店以及新零售領域取得突破。然而，這些嘗試仍未取得顯著進展。2019年，順豐優選也宣告失敗。

除電商業務之外，順豐也曾想通過電商快遞切入電商市場，然而今年5月，在順豐的官方定位中“服務于主體下沉電商市場”的豐網被極兔速遞以11.83億元收購，也意味著順豐的電商探索落下帷幕。順豐由此被業內定義為“很難有電商基因”。

如今轉戰直播電商，順豐能否打破此前的電商“魔咒”？

對此，楊達卿認為，“直播本質是營銷，以流量人物和流量內容拉動營銷，在這方面順豐不具備優勢，其核心競爭力更在于供應鏈及物流服務；但消費互聯網與產業互聯網的邊界很模糊，順豐通過這種形式有助于延伸價值鏈。”

有業內人士分析認為，順豐選擇在此時上線直播業務，目的是為其即將登陸港股講一個高估值的故事。

8月1日晚，順豐控股發布公告稱，計劃發行上市外資（H股）股票并申請在香港聯合交易所有限公司主版掛牌上市，也就意味著2017年A股上市后，順豐即將赴港二次上市。除了主營業務之外，電商、出海以及供應鏈等業務都是順豐的增量空間和想象空間。

此外，今年上半年，快遞行業暗流涌動，頭部企業長期保持的平衡被打破，極兔IPO、順豐入股極兔、菜鳥年內計劃上市等消息，以及價格戰的卷土重來，都為快遞行業的競爭增加了更多看點和不確定性。在這種環境下，快遞公司也在尋找更多的業務延伸可能。

順豐直播首站微信生態 能否復制東方甄選？

在順豐的規劃中，目前的直播主要還是農產品產地直銷的模式，而說到農產品產地直播，就不得不提東方甄選。在東方甄選董事長俞敏洪的規劃里，東方甄選定位為“以農產品為代表的產品科技公司”，從目前直播帶貨方向和運作方式看，順豐直播有幾分東方甄選的影子。

不過，不同于東方甄選，順豐把自己的直播第一站選在了微信生態內。

在楊達卿看來，“微信是國內最大的超級應用，順豐已經在微信小程序形成了成熟界面和穩定用戶體驗，在此基礎上加入直播尋求轉化，有其延續性。順豐或更多考慮在存量用戶基礎上提高用戶轉化率，并拓展增長，尋求穩健延展服務價值鏈。”

剛剛起步的順豐直播粉絲規模和觀看量當然無法和東方甄選同日而語。《每日經濟新聞》記者隨機選取一場東方甄選的直播統計看到，東方甄選直播的累計觀看人數為441.7萬人，實時觀看人數也將近6萬人，而順豐直播目前全天的觀看量也只有40萬左右。

可見，順豐真想要復制東方甄選的成功模式，勢必艱難。但作為國內最大的快遞企業之一，順豐有著強大的物流網絡和資源優勢，在農產品產地直銷領域有著天然的優勢。通過直播電商這種形式，順豐可以為農民提供更多的銷售渠道和宣傳平臺，同時也可以為消費者提供更加新鮮、安全、便捷的生鮮產品。

值得一提的是，此前也有不少快遞公司嘗試過直播業務，2020年，中通快遞董事長賴梅松加入到直播帶貨的隊伍中，開啟了自己的直播首秀。與公司有所不同，中通直播帶貨的形式為“倉播”，即在中通倉內直播發貨，這也是直播帶貨一次新業態的探索，不過這兩年來，關于中通的直播業務卻鮮有新故事講出。 相比之下，中國郵政的直播則做得風生水起，《每日經濟新聞》記者在直播數據統計平臺蟬媽媽上看到，中國郵政古田郵政優品粉絲總量為113.9萬人，近30日銷售額1000萬-2500萬，中國郵政新鄉市分公司粉絲總量為110.4萬人，近30日銷售額為250萬-500萬。

“順豐的未來是會走到很多行業里面去，做深很多行業，而不是‘最后一公里’的倉庫配送，也不會單純只是一家快遞公司。”王衛曾公開表示。

順豐的電商夢，注定與眾不同。

封面圖片來源：每經記者 孔澤思 攝