今年以來，圍繞“新消費”的質疑聲不絕于耳。下半年到來沒多久，平臺和投資人都開始針對“新消費”表態。

8月2日，天貓啟動“千星計劃”，每年從新趨勢品類賽道招募1000個成長型高潛力品牌，配備專屬的“3+1”護航服務，目標孵創出1000個成交過千萬，100個成交過億，10個以上過十億新品牌。整個計劃為期三年。

值得一提的是，據《每日經濟新聞》記者了解，在此基礎上，天貓聯合百億規模投資基金，發起“新品牌投資專項聯盟”。參加聯盟啟動儀式的首批機構包括經緯創投、元生資本、日初資本、峰瑞資本、C2資本等在消費領域有著豐富投資經驗的知名基金。

(相關資料圖)

日初資本創始人陳峰表示，在他看來，消費降級在全球都不成立，“中國是一個很大的市場，我們看到的是消費在做分級，消費在細分，消費在升級”。

他認為，品牌升級正在迎來一個前所未有的大機會，未來一定要滿足消費者的精神需求。“從我們投資人角度來講，我認為消費投資的本質是投品牌的溢價。”陳峰說。

消費領域真正彎道超車的機會來自“需求升級”

近兩年，消費領域起起伏伏。

時至如今，2023年已經過去了7個月，包括虎頭局、墨茉點心局在內的網紅新消費品牌相繼在今年傳出發展受阻的消息。

與此同時，今年上半年，整個消費投資的大環境也尚無太大起色。據相關媒體的不完全統計，2023上半年，國內消費領域共發生134起融資事件，共計208.81億元。相較消費投融資火熱的2021上半年，融資金額同比減少了59.0%，但融資項目數量增長了4.7%。

不過，8月1日晚間，瑞幸咖啡公布的2023年第二季度財報顯示，其財務增長勢頭喜人，單季營收達到62.014億元人民幣（8.55億美元），同比增長88.0%。而星巴克中國在2023財年第三財季（4月3日至7月2日）的單季營收為8.22億美元。

在此大背景下，天貓宣布了加碼新品牌的扶持計劃。

天貓方面表示，過去三年，天貓幫助6000家品牌創牌成功，孵化了100條百億品類新賽道。此外，最新數據顯示，2023年第二季度，天貓新入駐商家數量同比增長75%，總量超過去年半年。

淘天集團品牌業務發展中心總裁奧文介紹，展望未來，有更多百億級賽道開始起來，比如沉浸式玩具、運動戶外、新中式茶飲。“其實有非常多的機會、新的品類，會在未來快速誕生。”

淘天集團品牌業務發展中心總裁奧文 圖片來源：每經記者 陳婷 攝

除平臺方外，投資者也看好細分領域的創業機會。

作為消費領域的知名投資人，陳峰認為，消費領域真正彎道超車的機會來自需求的升級，（消費需求）更專業、更細分。

“在玻尿酸（領域）就是華熙生物，在類人膠原蛋白就是巨子生物。未來，少女針、童顏針是誰，肉毒素是誰？我認為這些都是在未來五年、十年留給我們創業者的巨大機會。”陳峰說。

他認為，除供應鏈和渠道外，新品牌需要在真正的品質升級和品牌內容構建上下功夫。

“2016年我們投了喜茶、泡泡瑪特、簡愛酸奶、江小白，那個時候投這些品牌，是（看中）品類升級和流量紅利。”陳峰表示，現在反過頭來看消費品，除了渠道的流量效率，更多在看能不能將品牌溢價、精神屬性以及品類細分做出來。

消費者既理性又感性

越來越多的觀點認為，消費者的需求開始發生變化。

天圖投資管理合伙人潘攀近日在接受媒體采訪時也表示，在他看來，消費正在分級，消費者在高單價商品的購買上不會那么爽快，但對于能夠提升生活品質的商品，給生活帶來小美好、小愉悅的東西上會花更多的錢，同時需求也會更多樣化。

淘天集團品牌業務發展中心商家成長總經理安糖對《每日經濟新聞》記者表示，現在的消費者有時候很矛盾。“（消費者）首先是非常理性的，同時又非常感性。可以在一些品類上一擲千金，但是也可以為了省5毛錢，跟別人一起去看哪個平臺的紙巾最便宜。”

她覺得，疫情后涌現出的許多新品牌并非是靠價格低取勝，而是靠提供了情緒價值。

安糖表示，在某些品類和消費場景下，消費者的確更精打細算了，但在某些品類中，消費者也愿意拿出更多的錢去買更美好的東西。

陳峰 圖片來源：企業供圖

對此，商家也有自己的體會。

OOAK界格創始人申正告訴記者，就品牌所處的品類來說，一款涂抹式面膜標價是1180元，貼片式面膜6片裝的標價是860元，“但是這么貴價的涂抹面膜是可以賣得動的，但是相對便宜的貼片面膜賣不動”。

“消費者在買的時候也是有取有舍，歸根結底覺得這個花得值就買。”在申正看來，讓消費者覺得花得值就兩個方面，第一是產品力，產品達到消費者的訴求；第二是品牌溢價，消費者愿意為品牌價值買單。

Chako lab和序品牌創始人易楊則表示，和序品牌做的是提供情緒價值的水杯。“水杯應該是一個功能性的產品，應該是給消費者提高效率的。但是，這個產品在提高使用效率的同時，也讓消費者為它浪費了時間。所以，我們在這個點上把它做穿（透）的時候，我覺得消費者還是愿意為它付費的。”

總的來看，無論投資者還是平臺，依然認為消費賽道具備不少機會。

陳峰舉例說，當前，國內并沒有知名的防寒服品牌，“運動這個類目中間斷檔，跑步（類目）大家都說很卷，但除了1000元以上的，中間非常空缺，沒有人來做”。

值得一提的是，眼下，平臺開始注重對新品牌的知識產權保護工作。據悉，這一次，天貓聯合阿里巴巴打假聯盟（AACA）成立了“千星計劃”品牌知識產權專項保障，主動幫助品牌識別管控平臺內的侵權行為，開通線上投申訴通道、專屬小二跟進、線下執法合作，保護品牌知識產權及原創設計。