在奢侈品行業里，香水業務向來是堪稱“現金奶牛”的存在。一家奢侈品牌如果沒有香水品類，在全球市場很難自稱頂級品牌。

作為舶來品，香水在中國沒有像國外那樣悠久的歷史，但隨著消費轉型升級和消費理念的改變，中國香水市場發展已然駛入快車道?！?021中國香水行業研究白皮書》（以下簡稱《白皮書2.0》）顯示，未來五年，中國有望成為全球香水市場最重要的增量市場之一。

據記者了解，上述這份重量級報告是穎通集團繼2020年聯合艾瑞咨詢發布《中國香水行業研究白皮書1.0》后，對中國香水市場的又一次全方位及梳理、研究和定調，以其權威性、專業性以及前瞻性為中國香水市場預判商業發展未來。

白皮書發布會現場，穎通集團高級副總裁林荊告訴記者，“穎通始終在力所能及的推動整個香水行業的發展，《白皮書2.0》的發布，可以讓所有因疫情不能進入中國的品牌方也能夠了解如今國內香水行業的快速發展。”

消費市場蝶變，“香水效應”凸顯

疫情黑天鵝徹底顛覆了整個全球市場生態，曾經被譽為經濟發展晴雨表的口紅因疫情防控需佩戴口罩而大大減少了需求。大浪淘沙之下，帶給行業的不止挑戰還有機遇，對香水行業更是如此，“香水效應”正在取代“口紅效應”影響著人們的消費習慣。

梳理上半年財報，記者發現各大化妝品集團旗下的香水業務均實現正向增長。僅2021年上半年，路易酩軒旗下香水與美妝板塊便實現約37%的增長，雅詩蘭黛香水部門凈銷售額增長23%至19.3億美元，科蒂集團奢侈品香水為公司貢獻了約51%的持續經營凈收入……

穎通集團在《白皮書2.0》中提道，“不被遮擋的”香水作為一種特殊的“入門級奢侈品”，儼然成為疫情期間公眾青睞的“情緒安慰劑”。

在發布會現場，穎通集團中國區副總裁王巍解讀《白皮書2.0》時提到，“香水效應”正取代“口紅效應”，香水市場有望迎來較長的黃金發展時代。“尤其對于中國香水市場而言，其2015年到2020年間復合增長率達到14.9%，未來5年預計為22.5%，到2025年，中國香水市場零售額將達到300億元，增速將是全球市場的3倍左右，或將成為未來全球市場的主要增長動力。”

穎通集團中國區副總裁王巍

深耕中國香水行業四十余年，穎通集團始終站在香水發展的時尚潮頭，于細微之中洞察行業發展趨勢，他們敏銳地捕捉到井噴的中國市場發展特色。在《白皮書2.0》中，穎通集團將中國香水市場的變化歸納為四點：規模小、增速快；高端香水成為增長主要力量；市場蘊含機會；新興品牌發力。

嗅覺經濟崛起，商業創新多元化

盡管從發展前景來看，中國香水市場潛力無限，但香水品牌想贏得成功也并非易事，必須能夠在消費者心目中形成正向認知，與用戶建立緊密的連接，才能抓住發展契機。

正如《白皮書2.0》中總結，近年來香水市場的發展，中國香水消費者從追尋大牌轉為更加多元化的訴求，愿意嘗試小眾個性的品牌和香味香調。因此，香水品牌們只有在擁抱消費者個性化訴求的基礎上，立足自身并積極探索品牌成長和增長路徑，才能贏得市場。

面對藍海一片的香水行業，各家香水品牌可謂“百花齊放，各顯神通”。諸如手工香氛愷芮得（Creed）、香奈兒等經典品牌圍繞明星產品和極致理念，打造專屬的香水文化；RE CLASSIFIED等國產品牌，則圍繞東方美學與專屬懷舊記憶而異軍突起；此外，還有針對具有社交話題性的香水概念、滿足消費者個性化訴求的國產品牌；除體驗式消費仍是打動香水消費者的重要途徑外，各品牌在數字化香水服務的布局更是迎合消費者行為變遷，取得了不俗成績。

在各大香水品牌進行多樣化的商業創新之外，穎通集團也在市場中進行著創新實踐。穎通今年開始推出沉浸式體驗空間“拾氛氣盒/Perfume Box”，該項目正是立足消費者需求并結合數字技術與渠道特色的典型案例。通過打造嗅覺社交空間，穎通集團創造出一種富有顏值與充滿樂趣的香氛體驗方式，滿足了年輕消費者對高“心價比”（情緒與價格）香氛、沉浸式體驗及社交分享的不斷追求。

談及當下什么因素才是香水品牌成功的必要條件時，林荊也給出了其獨到的見解：“串聯營銷和銷售的全渠道整合式的精益運營是品牌未來的必然發展方向，而基于香水品牌核心價值的差異化整合運營策略，將是進一步協助香水品牌未來獲取商業成功的制勝法寶。”

情感消費轉向，“心價比”成核心訴求

人、貨、場的零售場中，居于核心地位的始終是消費者。當下消費者由注重物質性消費向情感消費的轉變，也影響著整個市場生態，帶來新的機遇和挑戰。

改革開放數十年來，隨著香水逐步進入中國市場，消費者對香水態度的改變是香水市場變動的重要因素。尤其對年輕一代消費者而言，他們更愿意嘗試新品牌，愿意為有“立場”的品牌所帶來的的認同感和情感價值買單。

基于價值觀和情感需求的差異，凱度中國區創新兼客戶業務體驗高級研究總監李曉杰認為當前市場中的消費者可以分為“跟隨從眾、樂享活力、低調內斂、品味格調、個性嘗鮮”五大香水消費群。“針對不同的香水消費群，消費者用香行為更是產生了新變化。初用香年輕化、日常用香習慣化、場合用香多元化以及內容、社交平臺和短視頻/直播影響力強等屬性特征愈發顯著。當前消費者更加成熟自信，消費心態更開放，品牌發展的藍圖也將更加美好。”

根據《白皮書2.0》的消費者畫像，28%的香水用戶選擇香水時會跟隨從眾，23%的用戶會追求玩香體驗，21%的用戶傾向低調內斂，16%的用戶則把香水看做是自我內涵的表達，還有13%會偏愛個性化、小眾化香水。無論哪一類型的用戶，對于香水的選擇都有著其特定的情感需求。

香水消費正在被賦予極強的情感屬性，甚至有可能成為新的“社交貨幣”，這與當前消費者追求“心價比”的訴求不謀而合。簡而言之，新一代消費者更在意產品的情感價值，傾向體驗式消費。

凱度研究顯示，中國Z世代秉持著“為社交、為悅己、為人設”的消費觀念，更大膽地追求與眾不同，性價比已經無法打動年輕消費者。他們預測未來能帶來快樂體驗的“美好消費”，正在爭奪Z世代的新賽道。

面對新的消費者需求，香水品牌們應該怎么樣去擁抱變化，從而在新零售端更好地服務消費者呢？穎通集團中國區副總裁王巍認為品牌必須主動適應變化，不能再像過往那樣以俯視的姿態對待市場。“從品牌自身來說，我覺得它必須主動地沉淀自身可被傳播的內容，并且能夠積極主動地推動傳播。在新的市場生態中，舊有的那套觀念已經不太適用了。”

市場處于動態變化之中，穎通集團作為領先的美妝行業全渠道品牌管理公司也希望《白皮書2.0》的發布，能夠為行業、合作伙伴及相關從業者提供中國香水市場從宏觀到微觀的最新洞察，共同攜手、砥礪前行，助力中國香水市場的全新升級。

迎發展黃金時代，新興品牌百舸爭流

穎通集團創始人兼總裁劉鉅榮曾說：“香水并不單指某一種商品，它是一個故事，一種情感記憶，甚至是我們快樂的源泉。最初我決定把歐洲香水引入中國，便是希望為中國消費者帶來更多的精致生活，用氣味演繹他們的生活體驗。”從當初引進數個國際知名品牌，發展到如今的百花齊放，穎通集團見證了香水帶給中國消費者的愉悅與幸福之感。

如今中國香水消費市場發展向好，眾多新品牌相繼入局，市場呈現一派百舸爭流的局面。種種跡象都表明，穎通最初將香水引入中國的初心正在逐步實現。消費者研究表明，中國香水消費已經形成強勁的發展動力，消費需求差異化、多樣化，種草路徑和購買路徑都不在單一，行業生態逐漸走上正軌。

據穎通集團王巍介紹，盡管近年來國際大牌始終居于市場份額和聲量前列，但市場Top10品牌所占份額僅為42%，這也就意味著頭部品牌并沒有絕對壟斷行業發展，新興品牌依然有著巨大的成長空間，Re調香師、氣味圖書館等諸多國產品牌的異軍突起就證明了這一點。

深厚的東方美學和中華文化復興都為國產品牌提供了得天獨厚的養分，本土香調元素帶動的情緒和記憶更容易與消費者形成情感與價值的共鳴。事實證明，隨著新國潮的來臨，“東方香”正在崛起。林荊也向記者表示，她們一直期待著“東方香”的價值能夠被更多人所看見。

穎通集團高級副總裁林荊

不過，香水行業不同于一般化妝品，它向來需要深厚的文化底蘊和復雜的制造工藝，包括香料、調香師等，都是門系統性的學問。“國產香水品牌想要走得更遠，在渠道布局、產品工藝等方面不能過于短視，而是需進行長遠規劃，真正依據中國消費者需求以及東方美學深度研究等方面進行鉆研和洞察。”林荊認真地向記者分析了當下國產品牌的未來發展方向，在其看來，中國消費者購買香水更多地是追求產品背后的情感價值，因此東方香水會更淡雅、愉悅?！栋灼?.0》中也提到，國產品牌仍需從品牌定位、文化塑造、產品研發等方面繼續夯實，引領不同級別的中國消費者。

全球風險之下，流動的不確定性成為常態，而香水產品所特有的“情感味道”拂去了很多人心中的陰霾，一抹香氣承載了無數人對美好生活的向往。穎通集團在后疫情時代重磅發布的《白皮書2.0》，無疑為市場發展注入了一劑強心針，在多方的共同努力下，相信中國香水市場必將迎來黃金發展時代。