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今天,穎通給出了香水的未來答案

2021-11-01 12:56:46 來源:壹點網(wǎng)

一部《聞香識女人》,讓愛美人士感受到香水的魅力,而今,香水的市場價值正越發(fā)凸顯。今日,中國美妝行業(yè)領(lǐng)先的全渠道品牌運營商穎通集團(下稱“穎通”),聯(lián)合凱度發(fā)布了《中國香水行業(yè)研究白皮書2.0》(下稱“香水白皮書2.0”)。

香水白皮書2.0從變化中的中國香水市場、變化中的香水商業(yè)玩法、變化中的中國香水消費者及香水市場前景展望幾個維度,全方位深刻剖析了香水市場的最新趨勢。

從“高不可攀”到“場景化用香”

41年芳香依舊,從改革開放初期將香江時尚引領(lǐng)進中國內(nèi)地市場,穎通以“拓荒牛”姿態(tài)在培育中國消費者使用香水上劃出濃墨重彩的一筆??梢哉f,正是因為有著像穎通這樣的品牌管理公司,中國消費者才對香水品類的認知越發(fā)成熟,逐步形成自主的用香習(xí)慣。

在今日這場主題為“創(chuàng)領(lǐng)·共贏”的發(fā)布會上,穎通集團高級副總裁林荊滿懷激情地說,“穎通在香水賽道已經(jīng)跑了41年,始終以滿足中國消費者追求精致美好生活為使命,致力于將香水的價值傳遞給每一位中國消費者。41年來行業(yè)發(fā)生過無數(shù)次變化,穎通一直堅守奮斗在香水行業(yè)第一線,以引領(lǐng)者的擔(dān)當砥礪前行。”

穎通集團高級副總裁 林荊

林荊認為,中國香水市場發(fā)展歷經(jīng)了從“高不可攀”到“場景化用香”的變遷,且正迎來迅猛的高成長。

改革開放初期,全國均每人每年用于穿著的零售額僅為42元,當時香水是真正的奢侈品,作為進口商品全國范圍內(nèi)只在友誼商店有售。1988年,穎通洞察到香水在中國市場的巨大潛力,帶著第一個香水品牌Salvador Dali進入內(nèi)地市場,打開中國消費者對高端香水品牌的心智。”

這之后,隨著Burberry、DIOR、CHANEL等國際大牌陸續(xù)進入中國,中國香水市場逐漸進入真正的萌芽期,彼時,暢銷香水幾乎都是粉紅色及花香型。千禧年代,購買力顯著提升的中國消費者,開始選擇香水作為禮品。2010年前后,電商崛起進一步催化香水品類發(fā)展,消費者使用香水更多為取悅他人或融入某一社會圈層,這一時期,消費者更崇尚“顏值為王”,夢幻的安娜蘇香水備受追捧。

針對香水最新趨勢,林荊認為有三個關(guān)鍵詞,即多元化、包容和藝術(shù)。在她看來,“消費者對香水的需求越來越個化,以及市場容納的品牌類型更具多樣。同時,較于西方消費者始于遮蓋體味的功能訴求,中國消費者對香水的消費始于精神上的藝術(shù)訴求。”

正是搶抓先機的敏銳感,以及對香水品類有著獨到理解,穎通曾把Burberry打造成全中國香水第一品牌,也曾將Gucci打造成僅次于CHANEL和DIOR的中國香水三甲品牌。同時,作為中國香水行業(yè)的領(lǐng)跑者和創(chuàng)新推動者,穎通早在去年就已攜手艾瑞發(fā)布《中國香水行業(yè)研究白皮書1.0》,首次為行業(yè)人士帶來對香水品類的市場和消費者端的解讀。

高端香水仍將是市場主流

本次發(fā)布香水白皮書2.0,穎通意在以更全面的視角與業(yè)內(nèi)人士共同助力中國香水市場全新升級。德之馨東北亞區(qū)副總裁姚文忠會上表示,“中國香水市場在Z世代的推動下快速增長,雖然中國香水市場在全球范圍的占比依然很小,但整體趨勢向好。目前,中國線上購買香水的占比約63%。國外因為新冠疫情,這一相對保守和講究線下體驗的行業(yè)也正在重新定義去迎接數(shù)字時代。”

德之馨東北亞區(qū)副總裁 姚文忠

會上,穎通集團中國區(qū)副總裁王巍詳細解讀了香水白皮書2.0。“香水效應(yīng)”正在取代“口紅效應(yīng)”,”王巍指出,原來有一個商業(yè)現(xiàn)象叫做“口紅效應(yīng)”,指當經(jīng)濟不景氣時,口紅銷量反而增高。但在新冠疫情影響下,佩戴口罩成為一種半強制的社交要求,“一定程度上化妝失去了意義”,不會被口罩遮擋的香水開始替代了口紅,成為消費者提高幸福感的重要品類。

穎通集團中國區(qū)副總裁王巍

據(jù)香水白皮書2.0顯示,中國香水市場在2015-2020年間年復(fù)合增長率達14.9%,未來5年預(yù)計為22.5%,到2025年,中國香水市場零售額將達到300億人民;而全球市場未來5年復(fù)合增長率約為7%,2025年將達到4321億人民。對比可見,中國市場未來幾年的增速將是全球市場的3倍左右,發(fā)展?jié)摿薮蟆?/span>

據(jù)王巍介紹,驅(qū)動中國香水市場增長的核心細分市場,仍是高端香水,市場占比逐年上升,由2015 年的70%提升到2020年的91%。其中,“中香”或者“男香女穿”成為風(fēng)尚,這是高端中香復(fù)合增長率高企原因之一。而大眾市場表現(xiàn)穩(wěn),低價策略可以作為香水品類降低門檻的作用,進一步促進小白消費者的消費意愿或吸引非品類消費者進入。

中國香水市場的快速發(fā)展,也離不開中國消費者開始青睞這一品類。“中國消費者的變化,讓我們的調(diào)查團隊感到驚訝。”凱度中國區(qū)創(chuàng)新&客戶體驗業(yè)務(wù)高級研究總監(jiān)李曉杰稱,過去中國消費者通常因“被種草”而開始用香,如身邊人推薦、家人朋友送禮等;但現(xiàn)在部分年輕消費者開始擁有更主動的消費者心態(tài),因約會時展示自己以及身份、環(huán)境變化而主動用香。

凱度中國區(qū)創(chuàng)新&客戶體驗業(yè)務(wù)高級研究總監(jiān)李曉杰

伴隨Z世代崇尚“美好消費”,他們更加前衛(wèi)和個化的理念,促使中國消費者用香年輕化。據(jù)香水白皮書2.0顯示,一二線女初次用香年齡20歲以下占比超五成,均約為21歲,用香明顯年輕化。同時,消費者的第一瓶香水多數(shù)來自國際大牌,如DIOR、CHANEL等品牌。

數(shù)字技術(shù)帶來創(chuàng)新與突破

種種跡象表明,中國香水市場正迎來發(fā)展的黃金時代。一方面,國際美妝巨頭紛紛將旗下香水品牌引入到中國,諸如歐萊雅集團旗下穆格勒(MUGLER)、資生堂集團旗下蘆丹氏(Serge Lutens)等。另一方面,諸如觀夏、RE調(diào)香室、氣味圖書館等國產(chǎn)品牌,紛紛受到資本追捧且成就了新消費賽道。

那么,面對中國市場帶來的巨大機遇,新入局的香水品牌該如何突圍?本次香水白皮書2.0發(fā)布會,亦給出了答案。

獲邀參加本次發(fā)布會的青眼創(chuàng)始合伙人蔡朝陽認為,“新銳香水品牌突圍的方式,應(yīng)該是增加內(nèi)容數(shù)量和內(nèi)容觸點。”在他看來,過去的品牌做內(nèi)容,其實更多是在做廣告。如今的消費者需要的不是廣告,更多需要的是做內(nèi)容。因此,理應(yīng)從以前的大廣告+大渠道,向現(xiàn)在的小廣告、小內(nèi)容到小渠道轉(zhuǎn)變,最終將內(nèi)容變成表達品牌文化展示給消費者。

對于上述觀點,王巍表示贊同,也提出了自己的看法。她指出,與護膚相比,香水的內(nèi)容更加多元化。同時,中國市場對于香水的需求,確實有著不一樣的地方,比如對待包裝、價位及整個產(chǎn)品理念都必須過硬。護膚可以通過代加工解決的問題,在香水這個賽道上是行不通的。

王巍進一步稱,主打東方美學(xué),迎合中國消費者對于原創(chuàng)、個和中國元素的追求,是本土品牌一個非常好的選擇方向。比如RE調(diào)香室汲取京劇、昆曲、園林等素材,打造一系列富有東方韻味和古典意境的產(chǎn)品;又如氣味圖書館,將中國消費者對“涼白開”、“大白兔”的美好記憶濃縮為香氛作品。這種方式,有利于品牌專屬文化的輸出。

此外,線上線下全鏈路融合,技術(shù)加碼體驗式消費者,亦是與會嘉賓認為需要發(fā)力的重點方向。從傳統(tǒng)以百貨為主的渠道到線上抖音、小紅書等新渠道“種草”,是香水品牌觸達消費者的多元化方式。同時,與科技的結(jié)合也將成為主流。譬如穎通在今年推出以香氛為核心品類的香水體驗空間拾氛氣盒(Perfume Box),通過線上香氛格測試、推薦香氛并引導(dǎo)線下體驗香水,滿足了年輕消費者對高“心價比”香氛、沉浸式體驗及社交分享的需求。

姚文忠也認為,數(shù)字技術(shù)將提升香水品牌的突破與創(chuàng)新。他以德之馨舉例,通過與IBM聯(lián)手用人工智能參與調(diào)香,重點發(fā)力研發(fā)與學(xué)習(xí)香水配方組合,使得德之馨走在了發(fā)展前沿。而獨家的神經(jīng)科學(xué)項目GENISYS,通過對消費者腦電波的分析來測試人們對香味的喜好和成癮,從而更真實更準確地找到提升情緒的香精產(chǎn)品。

總體而言,穎通以香水白皮書的形式,不斷探索香水品牌在新渠道、新零售、新消費者等多方面的創(chuàng)新,反映出其意在和行業(yè)一起找到推動中國香水產(chǎn)業(yè)的壯大密碼。站在41年的時間節(jié)點上,穎通積極創(chuàng)新突破的思維,必將書寫美業(yè)新紀元。

免責(zé)聲明:市場有風(fēng)險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。

關(guān)鍵詞: 未來 答案 香水

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