中國是全球第二大嬰童消費(fèi)市場，嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展有著天然優(yōu)勢，市場規(guī)模更是逐年遞增。隨著“全面二孩”政策的落實(shí)以及“三孩政策”的提出為嬰幼兒奶粉行業(yè)提供巨大契機(jī)。

但是奶粉行業(yè)競爭格局的穩(wěn)定性相對(duì)較差，嬰幼兒奶粉的消費(fèi)人群持續(xù)變化，當(dāng)90、95后成為父母，需求的多元化、育兒理念的改變，形成了各自不同的興趣偏好和圈層文化，呈現(xiàn)出明顯的消費(fèi)分級(jí)現(xiàn)象，帶來了新親子場景下的消費(fèi)時(shí)代。消費(fèi)需求不斷升級(jí)，作為奶粉品牌來說，90、95后寶媽寶爸正在成為奶粉行業(yè)的下一個(gè)掘金點(diǎn)，需要在這類新人群中挖掘增長紅利。

新生代的消費(fèi)者帶來了品牌和營銷場域的新變革，對(duì)品牌產(chǎn)品力也提出了新的要求。活躍在市場一線的奶粉品牌們，面臨這樣一個(gè)難題：面對(duì)復(fù)雜多變的消費(fèi)市場，如何才能找到屬于自己的品牌突圍方法論?

這兩天抖音聯(lián)合浙江衛(wèi)視打造音樂通告競技秀《為歌而贊》迎來收官，火熱的節(jié)目熱度也讓背后的獨(dú)家冠名商君樂寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉頻頻進(jìn)入大眾視野。君樂寶奶粉在節(jié)目中進(jìn)行了一系列深度植入玩法，憑借音樂綜藝全新的呈現(xiàn)模式以及抖音平臺(tái)流量的注入，打造出全新的內(nèi)容營銷陣地觸達(dá)新生代消費(fèi)者。也順勢讓品牌背后的戰(zhàn)略力、產(chǎn)品力、營銷力浮出水面，為行業(yè)提供了新的思路與借鑒。

一

謀定行業(yè)大勢

以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)開辟行業(yè)新格局

未來學(xué)家托夫勒所說：“誰占領(lǐng)了制高點(diǎn)，誰就能控制全球”。品牌也一樣，唯有謀定行業(yè)趨勢，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)才能獲得持續(xù)性增長，品牌的另占山頭就是從全新品類切入。

奶粉市場自2018年開始，外資品牌與國產(chǎn)品牌從錯(cuò)位競爭到展開正面對(duì)抗，國內(nèi)奶粉品牌市場份額也在逐漸回升。在君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼看來，這背后正是不少國產(chǎn)奶粉抓住了政策紅利和渠道變遷的機(jī)會(huì)。

首先在政策加持之下，國產(chǎn)奶粉迎來轉(zhuǎn)機(jī)。2019年6月3日，國家發(fā)改委、工信部等七部門聯(lián)合下發(fā)《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》，旨在提振消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)奶粉的信心。追溯安全體系覆蓋60%的奶粉、國產(chǎn)奶粉自給水平穩(wěn)定在60%……從價(jià)格成本到技術(shù)研發(fā)，國產(chǎn)奶粉正在政策紅利的加持下一步步探索自己的位置與市場。

其次在渠道層面，外資品牌下沉，國產(chǎn)品牌上行，渠道之爭正迎來分野。對(duì)于外資品牌而言，爭奪下沉市場面臨“水土不服”;但隨著近兩年國產(chǎn)品牌加大宣傳，品牌影響力被逐漸建立起來，在主戰(zhàn)場操作的可能性較大。目前以君樂寶奶粉為代表的國產(chǎn)品牌已逐漸在一線市場鋪開。

如今，奶粉市場格局已然重塑，進(jìn)口與國產(chǎn)奶粉優(yōu)勢逐漸切換，國產(chǎn)奶粉品牌已經(jīng)崛起，國產(chǎn)奶粉市場份額由降轉(zhuǎn)升，嬰幼兒奶粉行業(yè)多樣化是趨勢。根據(jù)《2020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，國產(chǎn)奶粉市占率也已從最低時(shí)的30%左右增長到2020年達(dá)60%以上，國產(chǎn)奶粉增長迅猛，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)奶粉品牌信心大幅提升。

另據(jù)國際知名咨詢公司Euromonitor(歐睿)2020年數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)大牌、國際大牌和其他品牌市占率分別為39.7%、47.5%和12.8%，雖然國際大牌的市占率仍高于國內(nèi)大牌，但是2019年國內(nèi)大牌市占率同比增長9.4%;而國際大牌同比下降4.6%。

在這樣的行業(yè)背景之下，“讓每一個(gè)中國孩子都能喝上世界頂級(jí)的好奶粉”，成為了中國奶業(yè)人的夢想，也成為君樂寶奶粉等龍頭品牌的責(zé)任與使命。

不過在政策與渠道紅利之外，頭部企業(yè)的技術(shù)推動(dòng)也是國產(chǎn)奶粉崛起的重要因素。正如劉森淼所說，“我們要想超越進(jìn)口奶粉，不是從品牌上，而是先從品質(zhì)上超越，因此作為頭部企業(yè)，就要帶動(dòng)行業(yè)技術(shù)革新，改變行業(yè)模式，生產(chǎn)工藝的顛覆造就產(chǎn)品品質(zhì)的超越。”

在接受巨量引擎采訪時(shí)，劉森淼表示：“我們君樂寶奶粉首創(chuàng)全產(chǎn)業(yè)鏈模式：自建牧場、自建全球先進(jìn)的工廠、與全球頂級(jí)的合作伙伴合作，打造世界級(jí)的好奶粉。我們在研發(fā)方面、管理體系方面，都對(duì)標(biāo)國際最先進(jìn)的公司，這樣改變了過去嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)模式。我們讓消費(fèi)者對(duì)比奶粉的品質(zhì)，先比再買，消費(fèi)者會(huì)體驗(yàn)到我們產(chǎn)品的優(yōu)勢，和全產(chǎn)業(yè)鏈帶來的品質(zhì)優(yōu)勢。”

這正是君樂寶奶粉獨(dú)創(chuàng)的兩大生產(chǎn)模式：一是全產(chǎn)業(yè)鏈“一體化”模式，即牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工全產(chǎn)業(yè)鏈一體化生產(chǎn)經(jīng)營模式。二是加快構(gòu)建“五個(gè)世界級(jí)”模式，即用世界級(jí)水平的研發(fā)、世界級(jí)先進(jìn)的牧場、世界級(jí)領(lǐng)先的工廠、世界級(jí)一流的合作伙伴和世界級(jí)食品安全管理體系，確保奶粉的高品質(zhì)。二者結(jié)合不僅最大程度保障了產(chǎn)品品質(zhì)安全，更鎖留住了新鮮與營養(yǎng)。

作為行業(yè)“顛覆者” ，依托完善的產(chǎn)品供應(yīng)體系和優(yōu)于日本、美國等國家的國際品質(zhì)，君樂寶奶粉上市不到7年就做到全國銷量領(lǐng)先，顛覆了普通配方奶粉品類，連續(xù)6年全球增長率遙遙領(lǐng)先。

也正是依托于這份對(duì)行業(yè)趨勢的精準(zhǔn)洞察，君樂寶奶粉以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，不僅用品質(zhì)獲得了消費(fèi)者認(rèn)可，還獲得了國際的認(rèn)可。自2014年上市以來，君樂寶奶粉憑借優(yōu)渥的品質(zhì)斬獲了多項(xiàng)大獎(jiǎng)，其中最具代表性的就是“歐洲雙認(rèn)證”——BRC(食品安全全球標(biāo)準(zhǔn))A+頂級(jí)認(rèn)證和IFS(國際食品標(biāo)準(zhǔn))優(yōu)先級(jí)認(rèn)證，這不僅是對(duì)君樂寶奶粉品質(zhì)的認(rèn)可，更意味著國產(chǎn)奶粉拿到了進(jìn)軍國際市場的籌碼。

二

以產(chǎn)品力為支點(diǎn)

多元產(chǎn)品矩陣透傳品牌價(jià)值力

唯有創(chuàng)新才能詮釋品牌價(jià)值。在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，新一代媽媽成為奶粉消費(fèi)市場主力軍。正如劉森淼所說：“現(xiàn)在的媽媽都是85后90后，她們知識(shí)面很寬，在品質(zhì)選擇上有自己的見解與主張。知識(shí)渠道的多元化讓新一代的消費(fèi)者越來越專業(yè)，所以奶粉行業(yè)就沒有秘密了”。這帶來的結(jié)果就是產(chǎn)品力成為凝聚消費(fèi)群體的核心。誰的品質(zhì)好，誰的口碑好就獲得了消費(fèi)者的支持。

而君樂寶奶粉高品質(zhì)的“產(chǎn)品力”早已在多年產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新過程中便根植下了基因。其以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，通過不斷豐富的產(chǎn)品矩陣滿足新生代媽媽的多元育兒需求，多年來一直以高品質(zhì)產(chǎn)品貼心守護(hù)寶寶健康成長，贏得了更多中國媽媽的認(rèn)可與信賴。

從用戶端看，嬰幼兒的體質(zhì)不同。僅憑一種產(chǎn)品，難以滿足所有需求。君樂寶奶粉豪華的產(chǎn)品矩陣，前瞻布局更多細(xì)分奶粉品類，在保持下沉市場領(lǐng)先的同時(shí)，持續(xù)創(chuàng)新推出高端細(xì)分品類的產(chǎn)品，給中國寶寶帶來更優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)選擇，給不同消費(fèi)人群更好的選擇，品牌優(yōu)勢盡顯。

君樂寶奶粉捕捉到新一代消費(fèi)者的需求，通過調(diào)研、研發(fā)在2020年3月推出了新一代的有機(jī)奶粉——君樂寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉。普通奶粉配方全面但是不能保證奶源、原料有機(jī)，與市面上其他有機(jī)奶粉不同的是，新一代君樂寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉對(duì)該品類原有的配方進(jìn)行了顛覆性的升級(jí)研發(fā)，配方營養(yǎng)全面的同時(shí)做到了全產(chǎn)業(yè)鏈有機(jī)，開啟“國產(chǎn)高品質(zhì)有機(jī)奶粉”新時(shí)代。作為首款采用全產(chǎn)業(yè)鏈自有牧場鮮奶的有機(jī)奶粉，君樂寶優(yōu)萃在有機(jī)生牛乳的基礎(chǔ)上增加適度水解蛋白、Bb-12和HN019雙益生菌及14種營養(yǎng)，不僅保留了生牛乳的天然風(fēng)味與豐富營養(yǎng)價(jià)值，還以全面營養(yǎng)呵護(hù)寶寶更好成長。

在A2奶粉市場，2019年12月，君樂寶奶粉推出至臻A2奶粉，該產(chǎn)品作為融合了“全產(chǎn)業(yè)鏈一體化”和“四個(gè)世界級(jí)”生產(chǎn)經(jīng)營模式，篩選僅有30%的A2型奶牛，成為全球首款自有A2牧場、自有工廠全產(chǎn)業(yè)鏈的A2型奶牛奶粉，不僅打破國外品牌對(duì)該品類的壟斷，更讓中國媽媽不用再為了一罐A2奶粉千里迢迢的到國外去背奶。

而在更細(xì)分的品類，君樂寶奶粉的實(shí)力也不容小覷。例如致力保護(hù)兒童視力的君樂寶樂鉑K2兒童成長配方奶粉，是國內(nèi)首款添加玉米黃質(zhì)的兒童奶粉。

可以看到，在產(chǎn)品運(yùn)作過程之中，君樂寶奶粉始終以科研創(chuàng)新為抓手，通過不斷地豐富產(chǎn)品品類，引入更多優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品豐富其產(chǎn)品業(yè)務(wù)鏈，引領(lǐng)嬰幼兒奶粉子類橫向延伸拓展，塑造差異化產(chǎn)品力競爭優(yōu)勢，挖掘子類增長驅(qū)動(dòng)力。同時(shí)充分貼合不同嬰幼兒的需求層次，將更多高品質(zhì)的產(chǎn)品展現(xiàn)給新一代媽媽，樹立了多元化的產(chǎn)品價(jià)值。

童年時(shí)期的營養(yǎng)失衡不僅影響兒童身體和智力發(fā)育、影響疾病抵抗力，遠(yuǎn)期還會(huì)帶來包括削弱免疫系統(tǒng)、增加中老年慢性病發(fā)病風(fēng)險(xiǎn)等問題。2020年8月8日，全國銷量領(lǐng)先的君樂寶奶粉隆重推出首款全維度營養(yǎng)兒童奶粉——小小魯班詮維愛兒童配方奶粉。該產(chǎn)品由君樂寶與國內(nèi)外多家科研機(jī)構(gòu)合作研發(fā)，含有36種豐富營養(yǎng)，以科學(xué)營養(yǎng)助力兒童成長。“君樂寶奶粉用了不到6年的時(shí)間就成為全國配方奶粉銷量第一，靠的是對(duì)品質(zhì)的追求和對(duì)消費(fèi)者安全的呵護(hù)。”劉森淼表示，關(guān)愛兒童就是關(guān)心祖國的未來，君樂寶將用更科學(xué)、更營養(yǎng)的奶粉為祖國的下一代提供“詮”維度的關(guān)愛。

三

以音樂娛樂為溝通點(diǎn)打透“新人群”

聯(lián)手抖音《為歌而贊》打造全新內(nèi)容流量池

如果說品牌對(duì)行業(yè)趨勢的把控以及對(duì)產(chǎn)品力的多元布陣是品牌成功的基石，那么面對(duì)新生代的消費(fèi)者，品牌還需要以恰當(dāng)?shù)臓I銷策略創(chuàng)新打動(dòng)她們，從而讓品牌深入人心。在傳播中以她們喜歡的內(nèi)容，充分調(diào)動(dòng)認(rèn)同感和參與感，才能幫助其更快捷進(jìn)入年輕人語境，消弭品牌與年輕人群的溝通隔閡，才能獲得“形神具備”的用戶滲透。

對(duì)于君樂寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉來說，聯(lián)手抖音打造的音樂通告競技秀《為歌而贊》顯然提供了這樣的契機(jī)。正如劉森淼所言，《為歌而贊》這個(gè)欄目對(duì)品牌的知名度、美譽(yù)度的提升都有很大的幫助。“我希望將來字節(jié)跳動(dòng)有好的節(jié)目還會(huì)繼續(xù)合作，因?yàn)槠脚_(tái)覆蓋的人群和君樂寶優(yōu)萃的目標(biāo)人群是非常一致的。”80后90后和更多年輕的媽媽，她們是抖音的使用者，也是君樂寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉的目標(biāo)人群，二者具有極高的契合度。對(duì)于這次跟《為歌而贊》的合作，劉森淼表示：“這次合作對(duì)我們君樂寶奶粉的品牌提升非常卓效，也希望讓更多人知道優(yōu)萃、了解優(yōu)萃、喜歡優(yōu)萃。”

在與之合作的過程中，抖音為君樂寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉提供了一整套營銷解決方案，充分利用新生代人群抖音短視頻等習(xí)慣性觸媒，以強(qiáng)效的音樂、娛樂文化滲透形成消費(fèi)者對(duì)品牌在理念上的高度認(rèn)同，以傳播和營銷創(chuàng)新引發(fā)情感共振，成功打通了" 品效銷 " 全鏈路。

1. 抖音娛樂化生態(tài)價(jià)值轉(zhuǎn)化，品牌熱度承接節(jié)目熱度

當(dāng)下，音樂成為品牌與消費(fèi)者進(jìn)行娛樂化溝通的重要手段和方法。作為一檔全新模式的音樂綜藝節(jié)目，《為歌而贊》依托于抖音平臺(tái)對(duì)新生代的聚合能力呈現(xiàn)出了現(xiàn)象級(jí)的全網(wǎng)熱度。截至節(jié)目收官，全網(wǎng)相關(guān)熱搜詞條累計(jì)已達(dá)883個(gè)。CSM59城數(shù)據(jù)顯示，《為歌而贊》臺(tái)端收視率一度飆升至2.52%，而在抖音端，節(jié)目正片+短視頻播放量突破172億。

作為節(jié)目的獨(dú)家冠名商，君樂寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉可謂“無處不在”，基于雙方調(diào)性與內(nèi)涵的雙重契合以及抖音娛樂化營銷生態(tài)助陣，為品牌流量與形象帶來了雙豐收。在品牌熱度上， #dou 是新一代 # 優(yōu)萃有機(jī)為歌而贊 等話題聚合了大量品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，截至目前，兩個(gè)話題下的內(nèi)容獲得了超 72 億的觀看與互動(dòng)，引發(fā)傳播的漣漪效應(yīng)，有效承接節(jié)目熱度。

在品牌形象上，依托于節(jié)目潮感十足的內(nèi)容與玩法，君樂寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉和節(jié)目進(jìn)行了深度綁定，賦予了品牌年輕化的質(zhì)感與形象，深入新生代媽媽的認(rèn)知之中。

2. “融合式”品牌植入，讓營銷成為“內(nèi)容”本身

相較于單純的“品牌”營銷，品牌與音綜的合作更側(cè)重通過內(nèi)容與消費(fèi)者進(jìn)行積極互動(dòng)，尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多參與內(nèi)容創(chuàng)造。在君樂寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉與《為歌而贊》的合作中，通過 “融合式”品牌植入玩法，成功讓營銷成為“內(nèi)容”本身，把節(jié)目內(nèi)容逐漸沉淀為品牌內(nèi)容資產(chǎn)。

其一內(nèi)容共創(chuàng)。在節(jié)目中，君樂寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉通過邀請百贊團(tuán)達(dá)人創(chuàng)作了眾多品牌內(nèi)容，如 @維維啊 在評(píng)價(jià)張碧晨的《在夢在醒》歌曲時(shí)，現(xiàn)場朗誦了一首藏頭詩，將產(chǎn)品 " 優(yōu)萃有機(jī) " 的特點(diǎn)與音樂的純粹性進(jìn)行趣味融合，讓品牌內(nèi)容成為節(jié)目的一部分。

其二環(huán)節(jié)融入。在節(jié)目音符公布環(huán)節(jié)之后，明星嘉賓卸下表演的緊張，來到后臺(tái)，此時(shí)品牌吉祥物都會(huì)送上暖心擁抱，都將君樂寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉陪伴成長的情感價(jià)值進(jìn)行了潤物細(xì)無聲的具象呈現(xiàn)。還有就是《為歌而贊》每一場揭曉最高分歌曲時(shí)，君樂寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉都通過 " 蓋章認(rèn)證 " 的優(yōu)萃時(shí)刻，滿滿的儀式感為品牌刷足了存在感。

其三產(chǎn)品種草。節(jié)目中插廣告片，頗具好感的楊迪出鏡展現(xiàn)了其產(chǎn)品亮點(diǎn)，同時(shí)通過尋找好奶粉、幫助孩子成長等劇情，引發(fā)了育兒群體的情感共鳴。此外，節(jié)目中，龔琳娜等嘉賓在觀看表演之余也會(huì)親自品嘗體驗(yàn)，成功實(shí)現(xiàn)了對(duì)君樂寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉的種草，讓不少新生代媽媽產(chǎn)生消費(fèi)欲望。

3.抖音為“媒”，聯(lián)動(dòng)“營與銷”，解鎖生意增長新陣地

當(dāng)下品牌植入，除了合理融合之外，還有另一大趨勢——節(jié)目熱播周期內(nèi)，品牌常通過整合營銷，聯(lián)動(dòng)品牌運(yùn)營與產(chǎn)品銷售，最大化轉(zhuǎn)化流量價(jià)值。君樂寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉與《為歌而贊》的此次合作也不例外。

在營銷轉(zhuǎn)化上，在節(jié)目熱播期，君樂寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉在抖音官方品牌號(hào)持續(xù)打造品牌自播活動(dòng)，同時(shí)利用抖音話題頁banner一鍵跳轉(zhuǎn)官方旗艦店等方式，打通了用戶“知道即可觸達(dá)”的鏈路，使這波營銷更全面的觸達(dá)潛在目標(biāo)用戶。充分利用節(jié)目沉淀私域流量為產(chǎn)品導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)了從營到銷的順利過渡。

可以看到，通過節(jié)目熱度引爆品牌熱度，多元化的場景植入，君樂寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉讓品牌實(shí)現(xiàn)傳播層面的多點(diǎn)觸達(dá)，成功將節(jié)目粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，品牌聲量的持續(xù)發(fā)酵、以及后續(xù)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，變成一股營銷合力，形成 " 品效銷 " 一體化。

四

結(jié) 語

2021年，奶粉市場已經(jīng)真正開始全方位競爭，企業(yè)需在產(chǎn)品力、戰(zhàn)略力、營銷力等多方面共同發(fā)力，才能增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度，更好的戰(zhàn)勝存量市場。顯然，君樂寶奶粉做了個(gè)絕佳示范。

過程中，君樂寶奶粉順應(yīng)行業(yè)趨勢，堅(jiān)持用行業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)做好嬰幼兒奶粉，引領(lǐng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展;面對(duì)嬰幼兒奶粉行業(yè)多樣化趨勢，持續(xù)加碼新產(chǎn)品，以多元化產(chǎn)品矩陣滿足消費(fèi)者日益多樣化、個(gè)性化的需求。為打造具有國際競爭力的民族乳業(yè)品牌，培育具有世界知名度的嬰幼兒奶粉品牌奠定了基礎(chǔ)。

更重要的是，在與新生代媽媽群體溝通的過程中，君樂寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉深入洞察到她們的特質(zhì)，以娛樂營銷為手段，借力抖音《為歌而贊》的內(nèi)容陣地搭建了與新生代媽媽溝通的營銷場域，通過 " 品 "" 效 "" 銷 " 整合發(fā)力，在釋放品牌多元價(jià)值的同時(shí)，也潛移默化地影響了消費(fèi)者認(rèn)知，提升了品牌知名度與美譽(yù)度。

綜上，君樂寶奶粉為我們展現(xiàn)了一個(gè)戰(zhàn)略力、產(chǎn)品力、營銷力完美協(xié)同的品牌案例，同時(shí)彰顯了品牌對(duì)市場的把控力和對(duì)消費(fèi)者的洞察力。過程中《為歌而贊》節(jié)目IP的營銷價(jià)值力與抖音的娛樂生態(tài)力都成為君樂寶奶粉的跳板，這一定程度上為后續(xù)的行業(yè)營銷提供了一個(gè)新的方向與思路。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。